روابط عمومي

روابط عمومی چیست؟ اغلب مردم، روابط عمومی را بر اساس برخی از مهم‏ترین تاکتیک‏ها و تکنیک‏های مشهود آن تعریف می‏کنند، مانند تبلیغ در یک روزنامه، مصاحبه تلویزیونی با مسئول روابط عمومی یک سازمان و حضور یک چهره محبوب در روایدادی خاص. آنچه مردم نمی‏توانند بفهمند و درک کنند، آن است که روابط عمومی، فرایند دربرگیرنده بسیاری از جنبه‏های دور از دسترس و پرهیاهوست. روابط عمومی دربرگیرنده تحقیق و تجزیه و تحلیل، سیاست‏گزاری، برنامه‏ریزی ارتباطات و توجه به بازخور ارسالی از عموم مردم است. دست‏اندرکاران امر روابط عمومی، روی دو سطح مشخص عمل می‏کنند. به عنوان مشاورانی برای مشتریان و کارفرمایان خود، یا برای مدیریت ارشد یک سازمان و به عنوان تکنیسین‏هایی که پیام‏هایی تولید و آنها را از طریق کانال‏های رسانه‏ای مختلف منتشر می‏کنند. تعاریف مختلفی برای روابط عمومی ارائه کرده‏اند. یکی از تعاریف اولیه‏ای که مورد اقبال و توجه گسترده قرار گرفته است توسط نشریه اخبار روابط عمومی مطرح و ارائه شده است: «روابط عمومی کاری مدیریتی است که به ارزیابی دیدگاه‏های عموم می‏پردازد، سیاست‏ها و رویه‏های یک فرد یا یک سازمان در رابطه با منافع عموم را مشخص می‏سازد و برنامه‏ای علمی برای کسب اقبال عموم و صبر و حوصله آنها طراحی و اجرا می‏کند». رکس هارلو ، مدرس پیشگام روابط عمومی و بنیانگذار انجمن عمومی آمریکا (PRSA) ، یک بار از چند منبع مختلف، 500 تعریف ارائه شده را جمع‏آوری نمود. پس از بررسی دقیق آنها و مشورت با پیشروان این حوزه، در پایان تعریف زیر را برای روابط عمومی پیشنهاد نمود: روابط عمومی یک وظیف و یک کار مدیریتی مشخص است که به ایجاد و حفظ خطوط دو جانبه ارتباطی، درک دو جانبه و همکاری متقابل بین یک سازمان و عموم مردم کمک می‏کند، یک وظیفه مدیریتی است که مستلزم و دربرگیرنده مدیریت مشکلات یا مسایل است؛ به مدیریت کمک می‏کند پیوسته از نظرات عموم آگاه و سنبت به آنها با اعتنا و پاسخگو باشد؛ مسئولیت مدیر را برای خدمت در راستای منافع عموم تعریف و تأکید می‏کند؛ به مدیریت کمک می‏کند تا با شجاعت تغییر را بپذیرد و به نحوی موثر آن را به خدمت بگیرد؛ به عنوان یک سیستم هشدار اولیه کار می‏کند تا به پیش‏بینی روندهای محیطی کم کند؛ و از تحقیق و تکنیک‏های ارتباطی اخلاقی معقول و مناسب به عنوان ابزاراصلی‏اش استفاده می‏کند. بهترین تعریف برای یک روابط عمومی مدرن را پرفسور لورنس دابلیو. لانگ و پرفسور وینسنت هیزلتون ارائه کرده‏اند. این دو روابط عمومی را به عنوان «یک وظیفه ارتباطی مدیریت که به وسیله آن سازمان خود را با محیط اطراف وفق می‏دهد، یا آن را تغییر می‏دهد، یا آن را حفظ می‏کند تا به هدف خود دست یابد» تعریف می‏کنند. نگرش این دو، بیانگر تئوری جدیدتری است که طبق آن اهمیت روابط عمومی از حد یک موضوع مطالعه فراتر می‏رود. روابط عمومی هم‏چنین باید ارتباطات باز و دو طرفه و درک دو جانبه این ایده را که یک سازمان نیز حین فعالیت، دیدگاه‏ها و رفتارهایش را تغییر می‏دهد تقویت سازد، نه این که فقط تعداد مخاطبان هدف را بیفزاید. سازمان‏های ملی و بین‏المللی روابط عمومی، از جمله انجمن روابط عمومی آمریکا نیز تعاریفی ارائه کرده‏اند. ذیلاً چند تعریف مختلف ارائه شده برای روابط عمومی در گوشه و کنار دنیا، ارائه می‏شود: «روابط عمومی، تلاشی است تعمدی، برنامه‏ریزی شده و پایدار برای ایجاد و حفظ درکی دو جانبه بین یک سازمان و عموم مردمی که با آن سر و کار دارند». (موسسه آرای عمومی بریتانیا، که تعریف‏اش از روابط عمومی، در چند کشور عضو کامنولث یا مشترک‏المنافع پذیرفته شده است). روابط عمومی به عنوان یک فرایند روابط عمومی یک فرایند است. یعنی یک سری اقدامات، تغییرات، یا وظایف که نتیجه‏ای را به بار می‏آورند. برای توصیف این فرایند به نحوی مطلوب و خوشایند و برای به خاطر سپردن اجزای آن، بهتر است از اختصار RACE (ریس)، که اولین بار توسط جان مارستون در کتابش با عنوان روابط عمومی ابداع و استفاده شد، استفاده کنید. اساساٌ، RACE به معنای آن است که : فعالیت روابط عمومی از چهار عنصر کلیدی زیر تشکیل می‏شود: • تحقیق . مشکل یا موقعیت چیست؟ • عمل (برنامه‏ریزی). چه کاری قرار است در رابطه با آن مشکل یا مسئله انجام شود؟ • ارتباطات (اجرا). چگونه باید به مردم گفت؟ • ارزیابی . آیا به اطلاع مخاطبان رسید و چه تأثیری داشت؟ بخش دوم این کتاب به بررسی این فرایند چهار مرحله‏ای اختصاص دارد. نگرش و روش دیگر آن است که این فرایند را یک چرخه‏ی بی‏پایان بدانیم که در آن چرخه، شش جزء مانند حلقه‏های یک زنجیر با یکدیگر در ارتباطند. نمودار 1-1 این فرایند را نشان می‏دهد. نمودار 1-1 هنگام مفهومی سازی فعالیت روابط عمومی به عنوان یک فرایند چرخه‏ای، باخور-یا نظر و پاسخ مخاطبان – به ارزیابی برنامه‏ها منجر و منتهی می‏شود، که این ارزیابی به یک عنصر اساسی در طراحی و توسعه یک پروژه روابط عمومی دیگر تبدیل می‏شود. فرایند روابط عمومی را نیز می‏توان در چند مرحله، مفهوم سازی نمود: سطح 1 الف: کارکنان روابط عمومی از طریق منابع مختلف نسبت به مشکل موجود مطلع می‏شوند. ب: کارکنان روابط عمومی این اطلاعات را تجزیه و تحلیل می‏کنند و توصیه‏هایی به مدیریت می‏دهند. پ: مدیریت، سیاست‏ها را طراحی و تصمیم‏ای عملی را اتخاذ می‏کند. سطح 2 ت: کارکنان روابط عمومی یک برنامه عملی را اجرا می‏کنند. ث: کارکنان روابط عمومی، اثر بخشی برنامه فوق را ارزیابی می‏کنند. بخش اول از داده‏هایی تشکیل می‏شود که ماهیت، حد و حدود، دامنه مشکل و مسئله روابط عمومی را تعریف می‏کنند. این داده‏ها ممکن است بازخور ارائه شده توسط عموم، گزارش‏ها و سرمقاله‏های رسانه‏ها، تجزیه و تحلیل داده‏های مربوط به روندها، دیگر اشکال تحقیق، تجربه فردی، فشارها و مقررات دولتی باشند. در مرحله دوم، کارکنان روابط عمومی به ارزیابی این داده‏ها یا اطلاعات وارد شده می‏پردازند، اهداف را تعریف و تعیین و مجموعه‏ای از فعالیت‏ها را مشخص و توصیه‏های خود را به مدیران ارائه می‏کنند. همان گونه که قبلاٌ هم گفته شد، این کار همان نقش مشاوره‏ای روابط عمومی است. در مرحله‏ی سوم و پس از این که مدیریت تصمیمات خود را اتخاذ نمود، کارکنان روابط عمومی، برنامه عملی را در مرحله‏ی چهارم و با بهره‏گیری از ابزار و وسایلی مانند خبرنامه و نشریه، انتشارات، سخنرانی‏ها و برنامه‏های ارتباط با جامعه، اجرا می‏کنند. در مرحله‏ی پنجم، اثر این اقدامات و تلاش‏ها با استفاده از بازخور همان اجزایی که مرحله‏ی اول را تشکیل داده‏اند ارزیابی می‏شود. سپس این چرخه آنقدر تکرار می‏شود تا جنبه‏های مرتبط با مشکل که مستلزم تصمیم‏گیری‏های بیش‏تر و اقدامات بیش‏ترند – حل شوند. توجه داشته باشید که روابط عمومی، دو نقش بارز در این فرایند بازی می‏کند، لذا مثل یک «واسطه» یا «حلقه ارتباط دهنده» عمل می‏کند. در سطح 1، روابط عمومی مستقیماٌ با منابع اطلاعات خارجی در تعامل است. این منابع اطلاعات خارجی عبارت‏اند از: عموم مردم، رسانه‏ها و دولت، ضمناٌ روابط عمومی این داده‏ها و اطلاعات را به همراه توصیه‏های خود، به مدیریت ارائه می‏کند. در سطح 2، روابط عمومی به وسیله‏ای تبدیل می‏شود که از طریق آن مدیریت با پیام‏هایی متنوع با عموم مردم ارتباط برقرار می‏کند. تئوری پردازان طرفدار نشر آگاهی و دانش، کارکنان روابط عمومی را «عوامل اتصال» می‏نامند. جامعه‏شناسان، کارکنان روابط عمومی را «آچار دوسر» می‏نامند که برای انتقال اطلاعات بین دو سیستم عمل می‏کنند. همان گونه که در سطرهای آخر بیانیه رسمی صادره توسط انجمن روابط عمومی آمریکا درباره‏ی روابط عمومی آمده است: «مسئول امور روابط عمومی از انواع مهارت‏های ارتباط حرفه‏ای استفاده می‏کند و نقشی یکپارچه هم درون سازمان و هم بین سازمان و محیط بیرونی ایفا می‏کند». اجزای روابط عمومی اجزای اصلی روابط عمومی، طبق ویژه‏نامه منتشره توسط انجمن روابط عمومی آمریکا (PRSA) عبارت‏اند از: • مشاوره. ارائه توصیه به مدیریت در مورد سیاست‏ها، ارتباطات وروابط. • تحقیق. تعیین دیدگاه‏ها و رفتارهای عموم برای طراحی استراتژی‏های روابط عمومی. از چنین تحقیقی می‏توان برای 1) خلق درک دو جانبه (ایجاد تفاهم) یا 2) تأثیرگذاری بر ترغیب مردم استفاده کرد. • ارتباط با رسانه‏ها. همکاری با رسانه‏های جمعی به منظور اطلاع رسانی یا پاسخگویی به علایق آنها در سازمان. • اعلان. پخش پیام‏های برنامه‏ریزی شده از رسانه‏های منتخب برای افزایش منافع سازمان. • ارتباط با کارکنان / اعضا. توجه به نگرانی‏ها، اطلاع رسانی و انگیزش کارکنان یا اعضای سازمان. • ارتباط با جامعه. فعالیت برنامه‏ریزی شده برای یک جامعه به منظور حفظ محیطی که به نفع سازمان و جامعه باشد. • امور عمومی. جلب مشارکت موثر عموم در سیاست‏های عمومی و کمک به یک سازمان در سازگار شدن با توقعاتو انتظارات مردم. دستگاههای دولتی از این واژه برای توصیف فعالیت‏های روابط عمومی خود استفاده می‏کنند و بسیاری از شرکت‏های خصوصی، از آن به عنوان واژه‏ای حمایت کننده برای توصیف فعالیت‏های مختلف و متعدد روابط عمومی استفاده می‏کنند. • امور دولتی. برقراری ارتباط مستقیم از طرف سازمان با قانونگذاران و دستگاه‏های قانونگذار. رایزنی می‏تواند بخشی از یک برنامه‏ی امور دولتی باشد. • مدیریت مسایل. شناسایی و پرداختن به مسایل مورد توجه مردم که بر سازمان اثر می‏گذارد. • روابط مالی. ایجاد اعتماد در سرمایه‏گذاران و حفظ این اعتماد و ایجاد ارتباطاتی خو.ب با جامعه‏ی مالی. این جزء را روابط با سرمایه‏گذاران یا روابط با گروه‏های ذی‏نفع نیز می‏نامند. • روابط صنعتی. برقراری ارتباط با دیگر شرکت‏های فعال در صنعت مشابه و با صنوف و اتحادیه‏های تجاری ذی‏ربط. • ایجاد و افزایش منابع مالی. ابزار نیاز به ترغیب عموم به حمایت از یک سازمان و اصولاٌ از طریق برقراری همکاری‏های و مشارکت‏های مالی. • تنوع محل کار / روابط چند فرهنگی. برقراری ارتباط با افراد و گروه‏های متعلق به گروه‏های فرهنگی مختلف. • رویدادهای خاص. برانگیختن علاقه‏ی یک فرد، یک گروه، یا یک سازمان با بهره‏گیری از یک «اتفاق» برنامه‏ریزی شده، هم‏چنین برگزاری و اجرای فعالیت‏هایی که با هدف تعامل با عمخوم مردم طراحی شده‏اند و گوش دادن به آنها. • ارتباطات بازاریابی. ترکیب و اجرای فعالیت‏هایی که با هدف فروش یک کالا، خدمت یا ایده طراحی شده‏اند. از جمله این فعالیت‏ها به فعالیت‏های تبلیغی، کمکی، اعلان، پیشبرد، پست مستقیم، نمایشگاههای بازرگانی و رویدادهای خاص می‏توان اشاره کرد. برخی واژه‏های ساده‏تر متأسفانه، گاهی مردم و مطبوعات، کارکنان روابط عمومی را «جنجال‏گر» یا «اغواگر» می‏نامند. جنجال‏گر واژه‏ای است عامیانه که روزنامه‏نگاران از آن برای توصیف یک فرد شاغل در عرصه تبلیغات یا هر کسی که در روابط عمومی کار می‏کند، استفاده می‏کنند. اگر چه در سال‏های اخیر، بیش‏تر نشریات از جمله وال استریت ژورنال از به کار گیری این کلمه خودداری می‏کنند، اما نشریات تجاری مانند ادیتور اند پابلیشر هنوز هم از آن استفاده می‏کنند. واژه‏ی فوق تاریخچه‏ی جالبی دارد. طبق گفته‏ی وس پدرسن ، مسئول دپارتمان شورای امور عمومی، ریشه وازه جنجال‏گر به سال 1939 به نشریه واریتی ، نشریه تجاری ویژه نمایشگاه‏ها بر می‏گردد. او می‏گوید: «این نشریه برای تقدیر از مهارت‏های جین فلک ، در تهیه و نشر تصاویر متحرک از این واژه استفاده کرد». عده‏ای دیگر می‏گویند که واژه «جنجال‏گر» طی جنگ جهانی اول و برای نامیدن و توصیف آتش سنگین زمینی به سوی هواپیماها استفاده می‏شد. گاهی ژورنالیست‏ها موانع موجود بر سر نشر اخباری را که آنها دریافت می‏کنند به مثابه شکلی از این آتش سنگین می‏دانند که مانع انجام مأموریت آنها یعنی اطلاع رسانی به مردم می‏شود. واژه‏ی اغواگر (spin doctor) واژه‏ی جدیدی است که وارد روابط عمومی شده است. به استناد فرهنگ لغات سیاسی سافیر که توسط ویلیام سافیر تهیه شده است، این واژه اولین بار در سال 1984 در یکی از سر مقاله‏های روزنامه نیویورک تایمز درباره فعالیت‏های کاندیداتوری مجدد رونالد ریگان به کار گرفته شده است. در آغاز، معنای واژه spin به آنچه اغلب غیراخلاقی و گمراه کننده بود و به عملیات سیاسی مشاوران اطلاق می‏شد. اما، تا دهه‏ی 1990، رسانه‏ها به شکلی گسترده از آن برای توصیف تلاش‏های به عمل آمده توسط کارکنان روابط عمومی برای ایجاد وجهه‏ای مثبت برای رویدادی خاص استفاده کردند. در میان متخصصان و دست‏اندر کاران روابط عمومی، این احساس نیز وجود دارد که واژه روابط عمومی (PR)، واژه‏ای است عامیانه که به نوعی و تلویحاٌ باری بدنام کننده دارد. سم بلک فقید، یک مشاور برجسته در زمینه روابط عمومی در کشور انگلیس و مولف چندین کتاب درباره روابط عمومی می‏گوید: «استفاده از واژه روابط عمومی احتمالاٌ ریشه در استفاده از آن به عنوان جایگزین بهتری به جای واژه روابط مطبوعات ، دارد، یعنی فعالیت اصلی و اولیه روابط عمومی در روزهای آغازین فعالیتش». اگر چه از واژه روابط عمومی بیشتر از واژه روابط مطبوعات استفاده می‏شود؛ اما از این جایگزین خوب بیش‏تر در محاورات روزمره استفاده می‏شود و در بیشتر نقاط دنیا آن را می‏شناسند. روش خوبی را که این کتاب استفاده می‏کند آن است که در متن کتاب یا مقاله‏ها آن را به شکل کامل ««public relations»» به کار می‏برد، اما در اطلاعات بیش‏تری که در قالب یک کادر مستطیل شکل ارائه می‏شود از شکل خلاصه شده آن یعنی PR استفاده می‏کند. تفاوت روابط عمومی با ژورنالیسم نوشتن، فعالیتی است که هم حرفه‏ای های روابط عمومی و هم ژورنالیست‏ها آن را انجام می‏دهند. هر دو نیز کار خود را به روش‏های مختلفی انجام می‏دهند. آنها با مردم مصاحبه می‏کنند، حجم زیادی داده و اطلاعات را جمع‏آوری و اطلاعات بیشتری خلق می‏کنند، به شکلی ژورنالیستی مطلب می‏نویسند و یاد می‏گیرند که مطلب مورد نظر را به موقع تحویل بدهند. در حقیقت، بسیاری از مبلغان سرانجام شغل خود را تغییر می‏دهند و به دست‏اندرکاران روابط عمومی تبدیل می‏شوند. این مسئله بسیاری از مردم از جمله ژورنالیست‏ها را به این استنتاج و نتیجه‏گیری نادست سوق داده است که فرق چندانی بین روابط عمومی و ژورنالیسم وجود ندارد. از نظر بسیاری از مردم، روابط عمومی همان ژورنالیسم است، اما با این تفاوت که در یک سازمان غیر رسانه‏ای مستقر شده است. علی‏رغم این که این دو حوزه از بسیاری جهات و تکنیک‏ها با یکدیگر شباهت دارند، اما اساساٌ و از حیث دامنه فعالیت‏ها، اهداف، مخاطبان و کانال‏های ارتباطی مورد استفاده، با یکدیگر تفاوت دارند. تفاوت روابط عمومی با تبلیغات اگره اعلان و تبلیغات هر دو از رسانه‏های جمعی برای پخش و نشر پیام‏ها استاده می‏کنند، اما فرصت و محتای مورد استفاده در این دو با یکدیگر متفاوت است. اعلان – اطلاعاتی درباره یک رویداد،یک فرد یا یک گروه یا یک محصول – در قالب یک خبر یا یک گزارش خاص در رسانه‏ای جمعی دیده و ظاهر می‏شود اطلاعات مورد نیاز توسط کارکنان روابط عمومی تهیه و تحویل بخش اخبار می‏شود تا آن را بررسی کنند. دبیران تحریریه، که به عنوان دروازه‏بان‏ها شناخته می‏شوند، تعیین می‏کنند که آیا از این اطلاعات می‏توان استفاده کرد یا به راحتی می‏شود آنها را دور ریخت. در مقابل، در تبلیغات، زمان پخش و محل پخش خبر است؛ زمان و محلی که بابت آنها هزینه‏هایی پرداخت می‏شود. سازمان‏ها و افراد معمولاٌ با بخش تبلیغات یک رسانه جمعی برای یک آگهی تجاری یک دقیقه‏ای یا یک آگهی تمام صفحه‏ای، قراردادی امضا می‏کنند. یک سازمان متن تبلیغات و آگهی را تهیه می‏کند، نوع و گرافیک‏های مورد نظر خود را مشخص و کنترل می‏کند و تعیین می‏کند که آگهی چه زمانی و چه وقتی اجرا و پخش شود. به عبارت دیگر، تبلیغات به زبان ساده اجاره فضایی در یک رسانه جمعی است. سهم عمده درآمدهای رسانه‏های جمعی نیز از محل فروش فضای تبلیغات به سازمان‏ها است. سایر تفاوت‏های بین روابط عمومی و تبلیغات عبارت‏اند از: • کارهای تبلیغاتی تقریباٌ تنها از کانال رسانه‏های جمعی انجام می‏شود؛ در حالی که روابط عمومی از چند ابزار ارتباطی استفاده می‏کند، مانند بروشور، نمایش اسلاید، برگزاری رویدادهای خاص، چاپ خبرنامه و نشریه، فروشگاه‏های خاص و غیره. • تبلیغات، مخاطبان بیرون سازمان و اساساٌ مشتریان کالاها و خدمات را هدف و مورد توجه قرار می‏دهد در حالی که روابط عمومی پیام خود را برای مخاطبان بیرونی خاص (سهامداران، فروشندگالن، رهبران جامعه، گروه‏های طرفدار محیط زیست و غیره) و هم‏چنین برای تمامی اعضای داخل سازمان (کارکنان) ارسال و ارائه می‏کند. • تبلیغات اساساٌ به عنوان یک وظیفه ارتباطی خاص تعریف می‏شود؛ در حالی که دامنه فعالیت روابط عمومی گسترده‏تر است و با سیاست‏ها و عملکرد کل سازمان سر و کار دارد؛ از روحیه کارکنان تا روش و نحوه‏ی پاسخگویی اپراتورهای تلفن به تماس‏های تلفنی را شامل می‏شود. • از تبلیغات اغلب به عنوان ابزاری ارتباطی در روابط عمومی استفاده می‏شود؛ در حالی که فعالیت روابط عمومی اغلب به منظور پشتیبانی عملیات تبلیغات انجام می‏شود. وظیفه‏ی تبلیغات، فروش کالاها و خدمات است؛ در حالی که وظیفه روابط عمومی خلق محیطی است که در آن سازمان‏ها بتوانند اوج بگیرند. روابط عمومی بر توجه به عوامل اقتصادی، سیاسی و اجتماعی که می‏توانند بر سازمان تأثیر بگذارند، تأکید دارد. تفاوت روابط عمومی با بازاریابی روابط عمومی از چند جهت با بازاریابی تفاوت دارد، اگچه از برخی جهات اشتراکاتی نیز دارند. این دو فعالیت از جهات مختلفی با یکدیگر وجه اشتراک دارند، از جمله این که هر دو با روابط و ارتباطات یک سازمان سر و کار دارند و هر دو از ابزارهای ارتباطی مشابهی برای برقراری ارتباط با عموم استفاده می‏کنند اما روابط عمومی با بازاریابی به شکل‏ها و از نگرش‏های متفاوت، این کار مهم را انجام می‏دهند. مدرسان و دست‏اندرکاران فعال در حوزه‏های بازاریابی و روابط عمومی در جریان کنفرانسی که در دانشگاه دولتی سان‏دیگو برگزار شد، تعاریف خود از این دو حوزه را ارائه کردند و در واقع تفاوت‏های این دو حوزه با یکدیگر را مشخص ساختند: روابط عمومی فرایندی مدیریتی است که هدفش کسب و حفظ هماهنگی و رفتارهای مثبت میان طبقات و اقشار اجتماع است بر سر آنچه که سازمان به آن وابسته است، تا بدین وسیله سازمان به مأموریت خود دست یابد. مسئولیت اصلی روابط عمومی، ایجاد و حفظ محیطی پذیرا برای یک سازمان است. این گروه، هدف بازاریابی را به شکل‏های مختلف تعریف کرد: بازاریابی، فرایندی است مدیریتی که هدفش جلب رضایت بلند مدت مشتریان (یعنی ارباب رجوع) به منظور تحقق اهداف اقتصادی یک سازمان است. مسئولیت و نقش اصلی بازاریابی، ایجاد و حفظ بازارهایی است برای کالاها یا خدمات یک سازمان. به عبارت دیگر، روابط عمومی یا مسئله ایجاد حسن نیت برای سازمان سرو کار دارد؛ در حالی که بازاریابی با مشتریان و فورش کالا و خدمات سروکار دارد. جیمز ئی. گرونیگ، سر دبیر مجله برتری روابط عمومی و مدیریت ارتباطات به وضوح تفاوت‏های بین روابط عمومی با بازاریابی را مشخص کرده است: وظیفه بازاریابی، برقراری ارتباط با بازارها به منظور عرضه و فورش محصولات، کالاها و خدمات یک سازمان به آنهاست. وظیفه روابط عمومی، برقراری ارتباط با تمام مردمی است که که با سازمان سر و کار دارند. هدف عمده بازاریابی، پول درآوردن برای سازمان از طریق افزایش شیب منحنی تقاضاست. هدف اصلی روابط عمومی، حفظ پول برای سازمان از طریق ایجاد و برقراری ارتباط با مردمی است که توانایی‏های سازمان برای تحقق مأموریتش را تقویت یا تضعیف می‏کنند. ایده‏پردازان روابط عمومی به تفاوت‏ بنیادی دیگری بین روابط عمومی و بازاریابی اشاره می‏کنند. از نظر آنها، روابط عمومی «برتر» خالی از هر گونه ترغیب و تشویق است و هدف ایده‏آل آن خلق درک و همکاری متقابل است، که گفت‏وگوی دو طرفه از طریق آن ممکن باشد. بنا بر تعریف، بازاریابی به طور کلی به دنبال ترغیب است تا بتواند کالاها و خدمات را بفروشد. ریشه‏های روابط عمومی روابط عمومی، پدیده‏ای است متعلق به قرن بیستم، که ریشه‏هایش به اعماق تاریخ بر می‏گردد، به شکلی که قدمتی به اندازه‏ی ارتباطات انسانی دارد. در تمدن‏های نخستین، همچون تمدن‏های بابلیان ، یونان و روم مردم را با بهره‏گیری از تکنیک‏هایی که هنوز هم مورد استفاده‏اند به پذیرش اقتدار دولت و دین ترغیب می‏کردند. این تکنیک‏ها عبارت‏اند از: ارتباطات میان فردی، خطابه و سخنرانی، هنر، ادبیات، رویدادهای برنامه‏ریزی شده، اعلان به عموم و تکنیک‏هایی نظیر اینها. هیچ یک از این تلاش‏ها را روابط عمومی نمی‏نامیدند، اما هدف و اثر آنها مشابه و مانند هدف‏های فعالیت‏های مشابه امروزی است. بلوغ روابط عمومی طی نیمه‏ی قرن بیستم، روابط عمومی به عنوان عاملی غیر قابل انکار و ضروری و تأثیرگذار بر توسعه‏ی اقتصادی، سیاسی و اجتماعی آمریکا جا افتاده و تثبیت شده است. با ورود به قرن جدید، این حوزه به خوبی با برنامه‏های ارتباطی شرکت‏ها و موسسات حتی در سطح جهانی، یکپارچه و منسجم شده است. پس از جنگ جهانی دوم اقتصاد در حال رونق پس از جنگ جهانی دوم، زمینه‏های رشد سریع تمام بخش‏های روابط عمومی را فراهم آورد. شرکت‏ها، بخش‏های روابط عمومی ایجاد کردند، یا این که بخش‏های موجود را گسترش و توسعه دادند، تعداد کارکنان دولتی و کارکنان سازمان‏های غیرانتفاعی مانند موسسات آموزشی و بنگاه‏های رفاهی و بهداشتی افزایش یافت. تلویزیون در اواخر دهه‏ی 1940 به عنوان چالشی جدید برابر تخصص روابط عمومی پدیدار شد. شرکت‏های جدید در سراسر آمریکا تأسیس شدند. بسیاری از آنها نه تنها مجبور بودند خدمات خود را به کارفرمایان بالقوه بفروشند، بلکه باید در ابتدای بسیاری از مدیران را نسبت به ارزش روابط عمومی آگاه می‏کردند و آموزش می‏دادند. شناخت روابط عموم چهار مدل روابط عمومی به منظور کمک به درک تاریخچه‏ی روابط عمومی روش‏های امروزی آن، اساتید جیمز ئی. گرونیگ از دانشگاه مریلند و تاد هانت از روتگرز ، دانشگان دولتی نیوجرسی چهار مدل روابط عمومی درست کرده‏اند. تمام این چهار مدل امروزه به کار گرفته می‏شوند، اما مدل «ایده‏آلی» که استفاده از آن در حال افزایش است، مدل متقارن دو طرفه است. این دو در کتاب خود به نام اداره کردن روابط عمومی در سال 1984 این مدل‏ها را به شرح زیر توضیح می‏دهند: مدل تبلیغ / اعلان در این مدل، هدف تبلیغات است؛ که از طریق ارتباطی یک طرفه که اغلب ناکامل، آشفته یا تنها تا حدی درست است این هدف دنبال می‏شود. یان مدل از الگوی منبع دریافت کننده پیروی می‏کند. در این مدل ارتباط به معنای گفتن است، نه گوش دادن و اگر در این مدل تحقیق هم انجام شود، ارزشی ندارد. پی. تی. بارنوم ، چهره تاریخی معروف از 1850 تا 1900 از این مدل پیروی می‏کرد. از این مدل امروزه بیش‏تر در عرصه‏های تئاتر، ورزش و پیشبرد و ترویج محصول استفاده می‏شود. مدل اطلاع رسانی عمومی هدف از این مدل، پخش و نشر اطلاعات است نه لزوماٌ با قصدی ترغیب کننده. این مدل نیز از الگوی منبع دریافت کننده پیروی می‏کند. در این مدل، اگر تحقیق انجام شود، به آزمون‏های خوانایی یا بررسی‏های مربوط به خواننده محدود می‏شود. آیوی‏لی، چهره تاریخی برجسته‏ای است که طی سال‏های 1900 تا 1920 از این مدل استفاده می‏کرد. امروزه، دولت، انجمن‏های غیرانتفاعی و بخش تجارت اساساٌ از این مدل استفاده می‏کنند. مدل نامتقارن دو طرفه هدف از این مدل، ترغیب علمی است و ارتباط به شکلی دو طرفه و با اثراتی نامنوازن صورت می‏گیرد. این مدل از الگوی منبع به دریافت کننده همراه الگوی بازخور به منبع پیروی می‏کند. به تحقیقات اهمیت داده می‏شود و این تحقیقات به طرح‏ریزی یک فعالیت دو رسیدن به اهداف کمک می‏کنند. ادوارد بر نیز چهره معروف تاریخی است که در دهه 20 و از آغاز دوره این مدل، از آن استفاده می‏کرد. شرکت‏های روابط عمومی و شرکت‏های تجاری رقابتی از استفاده کنندگان عمده و اصلی این مدل محسوب می‏شوند. مدل متقارن دو طرفه هدف از این مدل، دستیابی به درک دوطرفه است و ارتباط به شکلی دو طرفه با آثاری متوازن ده صورت می‏گیرد. این مدل از الگوی گروه گروه به همراه بازخور پیروی می‏کند. از تحقیقات هدفمند هم برای کشف دیدگاه‏های مردم نسبت به سازمان و هم برای تعیین دستاوردهای سازمان برای مردم، استفاده می‏شود و به این ترتیب، به مدیریت سازمان در سیاست‏گزاری کمک می‏کند. در این مدل، ارزیابی‏هایی برای اندازه‏گیری این که آیا تلاش‏های روابط عمومی موجب بهبود درک عموم نسبت به سازمان و درک مدیریت سازمان نسبت به مردم شده است یا خیر، استفاده می‏کنند. ادوارد لی. برنیز، مدرسان و مدیران حرفه‏ای؛ چهره‏های تاریخی برجسته‏ای بوده‏اند که از این مدل استفاده کرده‏اند و برخی سازمان‏ها از دهه‏های 1960 و 1970 نیز از آنها پیروی کرده‏اند. اخلاق چیست؟ در فرهنگ غرب، اخلاق به سیستم ارزشی‏ای اطلاق می‏شود که فرد به وسیله آن تعیین می‏کند چه چیزی درست یا غلط، منصفانه یا غیرمنصفانه و عادلانه یا ناعادلانه است. اخلاق در رفتارهای اخلاقی در شرایط خاص متبلور می‏شود. رفتار یک فرد، نه تنها بر اساس وجدان او یا باورها و ارزش‏های مورد قبول او ارزیابی می‏شود، بلکه بر اساس مقبولیت آن از طرف جامعه، حرفه یا سازمانی که در آن فعالیت می‏کند، نیز ارزیابی می‏شود. مشکلی که در تعیین اخلاقی بودن یک عمل وجود دارد، این است که افراد استانداردها و درک متفاوتی از آنچه که «درست» و «غلط» به شمار می‏رود، دارند. اغلب، وضعیت کاملاٌ سفید یا سیاه نیست، که بشود به راحتی درست یا غلط بودن آن را تعیین کرد، بلکه وضعیت مبهم و به رنگ خاکستری است. دیدگاه و گرایش فلسفی یک فرد نیز می‏تواند تعیین کند که او در یک موقعیت خاص چگونه عمل کند. فلاسفه معتقدند که سه گرایش و جهت‏گیری ارزشی اساسی وجود دارد 1) مطلق‏گرا 2) وجودگرا 3) موقعیت گرا . مطلق‏گرا معتقد است که هر تصمیمی «درست» و یا «غلط» است، بدون اینکه به دستاوردها یا عواقب آن توجه کند. وجودگراها، که انتخاب‏هایشان بر پایه یک سیستم ارزرشی تجویز شده استوار نیست، بر پایه‏ی انتخاب معقول و فوری تصمیم می‏گیرند. تصمیمات موقعیت‏گراها یا اقتضاگراها، بر پیاه‏ی آنچه که کم‏ترین ضرر را داشته باشد، یا بر پایه‏ی آنچه که بیش‏ترین خیر و منفعت را داشته باشد، استوار است. بیش‏تر مردم، بسته به خموقعیت، احتمالاٌ یک سلسله اعمال را مختشکل از سه جهت‏گیری ارزشی فوق انتخاب می‏کنند، یعنی براساس یکی از این سه وضعیت یا وضعیتی بینابین آنها عملی را انجام می‏دهند. آنها براساس اصول و مبانی حقیقت‏گویی و راست‏گویی، وفای به عهد، وفاداری و تعهد تصمیم می‏گیرند. حرفه‏ای‏ها و متخصصان روابط عمومی با این معضل بیش‏تر مواجه‏اند که باید تصمیمی بگیرند که هم رضایت و منافع عموم را جلب و تأمین کند، هم رضایت و منافع کارکنان را، هم مطابق کدهای اخلاقی سازمان حرفه‏ای باشد و هم با ارزش‏های فردی خود آنها مطابقت داشته باشد. در یک دنیای ایده‏آل، این چهار مورد با یکدیگر تعارضی ندارند اما واقعیت این است که آنها با هم در تعارض‏اند. کدهای اخلاقی بیش‏تر سازمان‏های حرفه‏ای و بسیاری از کسب و کارها، کدهای اخلاقی دارند. این کدهای اخلاقی یا اصطلاحاٌ منشورهای اخلاقی که مدون و مستندند را اصطلاحاٌ کدهای رفتار حرفه‏ای یا مقررات و آداب حرفه‏ای نیز می‏نامند و همین منشورهای اخلاقی است که هنجارهای مورد قبول حرفه‏ای‏ها و کارکنان را تعیین می‏کنند. انجمن روابط عمومی آمریکا (PRSA) و اتحادیه بین‏المللی ارتباط برقرارکنندگان تجاری نیز هر دو منشورهای اخلاقی برای اعضای خود تهیه کرده‏اند که در صفحات بعد آنها را بررسی خواهیم کرد. به این دلیل بر منشور اخلاقی انجمن روابط عمومی تأکید می‏کنیم که از قدمت بیشتری برخوردار است (تاریخ تهیه آن به سال 1950 برمی‏گردد). منشور اخلاقی جدید انجمن روابط عمومی آمریکا در سال 2000، انجمن روابط عمومی آمریکا، کد استانداردهای حرفه‏ای خود برای اعمال روابط عمومی را که 50 سال از آن استفاده می‏کرد کنار گذاشت و منشور ویژه اعضا را که کاملاٌ با منشور فوق تفاوت داشت برگزید. این اقدام به دنبال چند سال بحث و جدل بر سر منشور اولیه و این که آن منشور دیگر جوابگوی نیازهای امروزی نیست، صورت گرفت. هیئت استانداردهای حرفه‏ای و اخلاقی انجمن مدکور اعلام داشت که «آنچه زمانی نقض آشکار منشور اخلاقی به شمار می‏رفت، به دلیل نقایض فراوانی که در شیوه نگارش، اجرا و پشتیبانی منشور هنوز حل نشده و مبهم باقی مانده است». تأکیدی بر تقویت این کد اخلاقی و این منشور وجود نداشت اما هیئت مدیره انجمن روابط عمومی آمریکا، حقخود برای جلوگیری از عضویت افراد جدید یا اخراج هر یک از اعضای انجمن که توسط یک دستگاه دولتی محذور و ممنوع، یا در یک دادگاه به علت ارتکاب به عملی در نقض منشور متهم باشد را، حفظ کرده است. اصول اساسی این مرام‏نامه جدید عبارت است از: بیانیه ارزش‏های حرفه‏ای انجمن روابط عمومی آمریکا این بیانیه، ارزش‏های اساسی اعضای انجمن روابط عمومی آمریکا و به شکلی گسترده‏تر ارزش‏های اساسی حرفه‏ای روابط عمومی را بیان می‏کند. این ارزش‏ها، اساس و مبنای منشور اخلاقی اعضا را مشخص و استاندارد صنعت برای اعمال حرفه‏ای روابط عمومی را تعیین می‏کنند. این ارزش‏ها، باورهایی بنیادی‏اند که رفتارها و فرایند تصمیم‏گیری ما را هدایت می‏کنند. ما معتقدیم که ارزش‏های حرفه‏ای ما برای انسجام این حرفه، حیاتی و ضروری‏اند. • حمایت و جانبداری • صداقت • تخصص • استقلال • وفاداری • انصاف • اصل بنیادی • قصد و هدف آداب و رفتار خوب در روابط با مطالب خبری ویدیویی نتایج تحقیق منتشر شده در نشریه تی وی گاید مشخص نمود که تقریباٌ نیمی از کارگردانان شبکه‏های تلویزیونی نتوانسته‏اند منبع مطالب خبری ویدویی را در برنامه‏های خبری‏شان کشف کنند. مجله تی وی گاید، در مقاله‏ای و در روی جلد خود، از چنین اخباری به عنوان «اخبار بی‏اساس» نام برد. باب کیمل ، معاون ارشد شبکه پخش / خبر، گفته است که «سازندگان مطالب خبری ویدیویی را سرزنش نکنید. ما هر کاری که می‏توانیم انجام می‏دهیم تا منبع خبر را روی مطلب خبری ویدیویی مشخص کنیم اما، نمی‏توانیم آنچه را که در سطح خبری رخ می‏دهد کنترل کنیم». بسیاری از شبکه‏های تلویزیونی و ایستگاه‏های خبری از پذیرش مطالب خبری ویدیویی خودداری می‏کنند. شش تهیه کننده مطالب خبری ویدیویی که اعضای شورای خدمات روابط عمومی شهر نیویورک بودند یک منشور تهیه و تأکید کردند که یک مهر حامل آرم ویژه این منشور به تهیه کنندگان برنامه‏های خبری اطمینان خاطر می‏دهد که اطلاعات موجود در نوار ویدیویی دقیق و منبع آن کاملاٌ مشخص است. در این منشور اخلاقی اخلاقی چنین آمده است: هدف از یک مطلب خبری ویدیویی، ارائه اطلاعات، تصاویر و صدایی است که خبرنگاران تلویزیونی بتوانند از آنها استفاده کنند و به دقت، کیفیت و درستی آن اطمینان خاطر داشته باشند. اطلاعات موجود در یک نوار ویدیویی خبری، باید کاملاٌ از هر لحاظ، چه از حیث مطالب و نوشته‏ها و چه از نظر درستی مشخص باشد و محتویات آن هم روی نوار و هم روی هر نوشته یا مطلب تبلیغی دیگر راجع به آن، ذکر شده باشد. نام تهیه کننده و حامی نوار ویدیویی خبری باید کاملاٌ روی نوار قید شود. ضمن این که نام و شماره تلفن فرد یا گروه مسئول در رابطه با این نوار نیز باید برای استفاده خبرنگاران در کارهای بعدی، درج شود. نام افرادی که در نوار ویدیویی با آنها مصاحبه شده است، باید به همراه عنوان و نقش و وابستگی آنها، روی نوار قید شده باشد. نقش روابط عمومی فردی که وارد حرفه‏ی روابط عمومی می‏شود، می‏تواند مسیر شغلی خاصی را در یک از حوزه‏های متعدد این حرفه متنوع، برای خود ترسیم کند. به همین ترتیب، تنوع مهارت‏ها و استعدادهای فردی بسیار موفقیت‏آور است. در حالی که برای تمام حوزه‏های این حرفه، داشتن برخی مهارت‏ها الزامی است (مثل خوب نوشتن)، با وجود این، دست‏اندرکاران روابط عمومی، همزمان با افزایش تجربه‏شان می‏توانند مهارت‏های خاصی را در خود پرورش دهند و برای خود ویژگی‏های متمایزی دست و پا کنند. تغییر رویکرد روابط عمومی به طور سنتی، بسیاری عقیده داشتند که مدیران و کارشناسان روابط عمومی، باید در صورت امکان، تجربه خبرنگاری و گزارشگری داشته باشند تا بتوانند مهارت‏های موردنویسی خود را ارتقا بخشند و به سرعت با نحوه عمل رسانه‏ها آشنا شوند. در گذشته‏های نه چندان دور، درصد زیادی از کارکنان روابط عمومی، از تجربه کار در روزنامه یا رادیو تلویزیون برخوردار بودند، اما به چند دلیل این قاعده دیگر صدق نمی‏کند. قلمروی حوزه روابط عمومی بسیار بیش از کار با رسانه‏های جمعی، گسترش یافته است. امروزه در روابط عمومی، مطالب بسیاری برای رسانه‏های تحت کنترل مانند نشریات شرکت‏ها، عملیات ارسال مستقیم پستی به مخاطبان مهم و کلیدی و خبرنامه‏های ویژه اعضا تهیه می‏شود، که نیازی به تماس‏ها یا اشراف بر فرایند ارتباط با رسانه‏ها نداردند. مهارت نوشتن و آگاهی داشتن از رسانه‏ها، حیاتی و اساسی‏اند، همان‏طور که برای مدیریت، آموزش، لجستیک و برنامه‏ریزی لازم و ضروری‏اند. یک پیمایش انجام شده توسط پی آر ریپورتر مشخص کرد که تعداد دست‏اندرکاران دارای تجربه‏ی کار در روزنامه با تعداد دست‏اندرکاران فاقد تجربه کار در روزنامه، برابر است. دانشگاه‏های بیش‏تری نسبت به گذشته، اکنون برنامه‏های مشترک روابط عمومی / تبلیغات را برگزار و ارائه می‏کنند، که یک دلیل آن، افزایش علاقه به ارتباطات بازاریابی یکپارچه است. طیف و گستره‏ی کار و روابط عمومی زنان و مردانی که وارد حرفه روابط عمومی می‏شوند، می‏توانند در واحدهای شرکت‏ها، شرکت‏های روابط عمومی که به ارباب رجوع خدمات می‏دهند، یا در سازمان‏های متعددی که خدمات روابط عمومی ارائه می‏کنند، مشغول به کار شوند. حوزه‏های مهم کار روابط عمومی، که آنها می‏توانند به کار در آنها مشغول شوند، عبارت‏اند از: • شرکت‏ها • سازمان‏های غیراتفاعی • حوزه‏های سرگرمی، ورزش و مسافرت • دولت و ارتش • آموزش • روابط عمومی بین‏الملل واحدهای روابط عمومی دپارتمان‏ها یا واحدهای روابط عمومی، نقش‏ها و وظایف مختلفی را در شرکت‏ها و سازمان‏ها بر عهده دارند. بخش‏های بعدی این فصل به وظیفه‏ی روابط عمومی در ساختارهای سازمانی، بررسی اساسی واحدها، وظایف کارکنان صف و ستاد، منبع اصطکاک و اختلاف با واحدهای دیگر و موافقان و مخالفان کار در یک واحد اختصاص دارد. نقش روابط عمومی در ساختارهای مختلف برای مدت زمانی بیش از یک قرن، واحدهای روابط عمومی خدمات مختلفی را به شرکت‏ها و سازمان‏ها ارائه کرده‏اند. می‏گویند که جورج وستینگهاوس در سال 1889 با استخدام دو نفر برای تبلیغ پروژه‏اش (برق جریان متناوب یا متغیر (AC)) اولین واحد روابط عمومی را ایجاد کرده است. در مقایسه با فشار عناصر فیزیکی، جامعه‏شناسی و روان‏شناسی که کارکنان امروزی واحدها را آزار می‏دهد، کار آنها ساده بود. سرانجام وستینگهاوس بر سیستم جریان مستقیم (DC) توماس ای. ادیسون پیروز و روشش به یک استاندارد در آمریکا تبدیل شد. مفهوم واحد روابط عمومی وستینگهاوس، اکنون توسعه یافته و به بخشی اساسی از دنیای الکترونیکی امروز تبدیل شده است. اهمیت روابط عمومی در دنیای امروز در محیطی در حال تغییر و مواجه با انواع فشارهایی که قبلاٌ به آنها اشاره شد، مدیران اجرایی بیش از پیش درک می‏کنند که روابط عمومی دیگر تبلیغ و ارتباط یک طرفه نیست، بلکه فرایند مذاکره و سازش با مخاطبان کلیدی است. جیمز گرونیگ، استاد روابط عمومی در دانشگاه مریلند، این نگرش جدید به روابط عمومی را «ایجاد روابط خوب با مخاطبان استراتژیک» می‏نامد که مدیران روابط عمومی را ملزم می‏کند تا «مدیران ارتباطات استراتژیک باشند نه فقط متخصصان علم ارتباطات». ظاهراٌ نتایج مطالعات انجام شده توسط IABC نشان می‏دهد که مدیران عامل شرکت‏ها، روابط عمومی را یک سرمایه‏گذاری خوب نمی‏دانند. پیمایشی که از 200 سازمان به عمل آمد نشان داد که مدیران عامل شرکت‏های مورد سوال، معتقد بودند که بازدهی سرمایه (ROI) روابط عمومی 184 درصد است، رقمی که تنها کم‏تر از رقم مشابه برای فعالیت‏های خدمات مشتری و بازاریابی / فروش است. سازمان‏دهی واحدها رئیس یک واحد روابط عمومی یا واحدی با هر نام دیگر، معمولاٌ یکی از سه عنوان زیر را دارد: مدیر، رئیس یا معاون. معاون ارتباطات یک شرکت ممکن است در قبال فعالیت‏های اضافی تبلیغات و ارتباطات بازاریابی مسئولیت مستقیمی داشته باشد. یک واحد معمولاٌ به بخش‏های تخصصی تقسیم می‏شود که هر بخش یک دیر یا یک هماهنگ‏کننده دارد. بخش‏هایی که در تمام سازمان‏های بزرگ مشاهده می‏شوند عبارت‏اند از: ارتباط با رسانه‏ها، ارتباط با سرمایه گذار، ارتباط با مصرف کننده، ارتباط با دولت، ارتباط بازاریابی و ارتباط با کارکنان. کارکنان روابط عمومی هم‏چنین باید به گونه‏ای در سراسر سازمان پخش و پراکنده باشند که یک فرد ناظر به راحتی نتواند قلمروی فعالیت‏های روابط عمومی را مشخص کند. برخی از آنها ممکن است تحت عنوان ارتباطات بازاریابی در واحد بازاریابی مشغول به کار باشند، برخی ممکن است در واحد کارکنان به عنوان کارشناسان ارتباطات که وظیفه تهیه بروشور و خبرنامه را به عهده دارند مشغول به کار باشند. برخی نیز ممکن است در واحد بازاریابی و در راستای تبلیغ محصول به کار باشند. نمودار 5-1 این نمودار، کل سازماندهی سیستم ارتباطات جهانی آی‏بی‏ام را نشان می‏دهد. این نمودار، نحوه تفویض مسئولیت‏ها را براساس وظیفه، واحد کاری و جغرافیای تحت نظارت معاون ارشد ارتباطات نشان می‏دهد. منابع اصطکاک و برخورد در شکل ایده‏آل، روابط عمومی بخشی از یک زیر سیستم مدیریتی است. همان‏طور که پروفسور جیمز و پرفسور لاریسا از دانشگاه مریلند می‏گویند، روابط عمومی، «مدیریت ارتباطات بین یک سازمان و مخاطبانش است». اما دیگر وظایف ستادی نیز در فرایند ارتباط با کارکنان و مردم سهیم‏اند و تقریباٌ به شکلی ناگزیر، اصطکاک رخ می‏دهد. چهار حوزه اصطکاک عبارت‏اند از: حقوقی، منابع انسانی، تبلیغات و بازاریابی. حقوقی کارکنان بخش حقوی، اثر احتمالی هر اظهار نظر عمومی بر وضعیت حقوقی فعلی یا آتی شرکت هستند. در نتیجه، حقوقدانان اغلب از کارکنان روابط عمومی مأیوس و دل‏آزرده‏اند، با این عقیده که هر بیانیه عمومی می‏تواند به طور بالقوه علیه سازمان مورد استفاده قرار گیرد. اختلاف بین دو واحد روابط عمومی و حقوقی بر سرآنچه که باید اعلان و یا منتشر شود و این که چه زمان پخش شود، اثری فلج کننده بر فرایند تصمیم‏گیری دارد و باعث می‏شود که سازمان نسبت به نگرانی‏های مردم، بی‏مبالات و غیرپاسخگو تلقی شود. این مسئله به ویژه در حین بروز یک بحران صدق می‏کند، یعنی وقتی که عموم مردم بی‏صبرانه منتظر پاسخ و ارائه اطلاعات توسط شرکت هستند. منابع انسانی واحد سنتی کارکنان، اکنون به «واحد منابع انسانی» که نقش گسترده‏ای دارد توسعه یافته است و اغلب بر سر این مسئله با واحد روابط عمومی جدل دارد که مسئولیت ارتباط با کارکنان بر عهده کیست. کارکنان منابع انسانی بر این باورند که آنها باید اطلاعات را کنترل کنند. مدیران روابط عمومی مخالفت می‏کنند و می‏گویند که ارتباطات بیرونی رضایت‏بخش بدون مشارکت موثر کارکنان امکان‏پذیر نیست. تبلیغات واحدهای تبلیغات و روابط عمومی اغلب با هم برخورد می‏کنند، زیرا آنها بر سر کسب بودجه برای برقراری ارتباط با مخاطبان بیرون از شرکت با یکدیگر رقابت می‏کنند. حتی در روش‏های مورد استفاده نیز با یکدیگر متفاوت می‏شوند. بازاریابی واحد بازاریابی مانند واحد تبلیغات معمولاٌ تنها به مشتریان یا خریداران بالقوه به عنوان مخاطب کلیدی فکر می‏کند. از طرف دیگر، واحد روابط عمومی، تعریفی گسترده‏تر از «مخاطب» دارد: هر گروهی که بتواند اثری بر عملیات سازمان داشته باشد. این مخاطبان عبارت‏اند از: دستگاه‏های دولتی، گروه‏های طرفدار محیط زیست، انجمن‏های محلی و گروه دیگری از «مخاطبان» که از نظر واحد بازاریابی «مشتری» به حساب نمی‏آیند. نمودار 5-2 این نمودار، سه نمونه سازماندهی مدیران شرکت را با تأکید بر جایگاه روابط عمومی نشان می‏دهد. ادغام روابط عمومی و تبلیغات تا دهه 70، بزرگ‏ترین رکت‏های روابط عمومی دنیا مستقلاٌ تحت مالکیت ایجادکنندگانشان یا در برخی موارد تحت مالکیت سهامداران کارفرما قرار داشتند. در سال 1973 یعنی وقتی شرکت کارل‏بیور و همکاران و بعد از آن سومین شرکت بزرگ روابط عمومی آمریکا توسط شرکت تبلیغاتی فوت، کون اند بلدینگ خریداری شدند، این وضعیت تغییر یافت. امروزه، هم شرکت‏های روابط عمومی و هم دفاتر تبلیغاتی به بخشی از شرکت‏های هلدینگ بزرگ و برخوردار از فعالیت‏های متنوع که دسترسی جهانی دارند، تبدیل شده‏اند. مثلاٌ شرکت فوت، کون‏اند بلدینگ اکنون تنها یکی از چند آژانس تبلیغاتی بزرگ دنیاست که تحت مالکیت گروه اینتر پابلیک (IPG) قرار دارد. این شرکت هلدینگ هم‏چنین صاحب مک‏کان – اریکسون یکی دیگر از آژانس‏های تبلیغاتی بزرگ دنیاست. اینترپابلیک، چندین شرکت روابط عمومی بزرگ دیگر را نیز در اختیار دارد. این شرکت‏ها عبارت‏اند از: شندویک ورلدواید، گالین / هریس اینترنشنال و بی اس ام جی. این سه، جزو 20 شرکت روابط عمومی برتر دنیا از حیث درآمد محسوب می‏شوند. در حقیقت، پس از انتشار جدول 5-1، شرکت وبرشندویک ورلدواید ادعا نمود که این شرکت، بزرگ‏ترین شرکت روابط عمومی دنیاست، یعنی همان وقت که شرکت بی است ام جی را در اواسط 2001 خریداری نمود، مجموع درآمد این دو شرکت، حدود 525 میلیون دلار بود. غول‏های تبلیغاتی بزرگ دنیا به چند دلیل اقدام به خریداری شرکت‏های روابط عمومی می‏کنند. یک دلیل آن، مرحله طبیعی تکامل شرکت در جهت یکپارچه کردن دیسیپلین‏های مختلف ارتباطی در قالب «شبکه‏های جامع ارتباطی» است. طرفداران این نگرش معتقدند که هیچ آژانس تک وظیفه‏ای از کارکنان و منابع لازم و کافی برای انجام موثر وظایف پیچیده و اغلب جهانی بازاریابی برخوردار نیست. به عبارت دیگر، هم‏افزایی بین تبلیغات و روابط عمومی تحت یکشکل واحد می‏تواند پیام یکسانی را طی یک عملیات چند منظوره مخابره کند. به علاوه، تلاش‏های صورت گرفته برای ادغام روابط عمومی و تبلیغات می‏تواند تعداد کارفرمایان جدید بالقوه را افزایش دهد، عواید بیش‏تری نصیب شرکت کند و بر تعداد دفاتر و شرکت‏های تابعه شرکت مادر بیفزاید. دلیل دوم، صرفاً کسب و کار و تجارت است. شرکت‏های تبلیغاتی و شرکت‏های مادر آنها اغلب، خریداری شرکت‏های روابط عمومی را سرمایه‏گذاری جذابی می‏یابند. طبق گزارش هفته‏نامه روابط عمومی، درآمدهای حاصله از محل مشتریان تبلیغاتی ظرف چند سال گذشته ثابت مانده است. حال آن که در همین دوره زمانی، درآمد شرکت‏های تبلیغاتی از رشد دو رقمی برخوردار بوده است. شرکت‏های روابط عمومی در صورت ثبات وضعیت شرکت‏های مادر به «جواهری درخشان» تبدیل می‏شوند. اهمیت تحقیق روابط عمومی موثر یک فرایند است و اولین قدم لاازم برای انجام این فرایند، تحقیق است. امروزه، تحقیق و پژوهش از طرف کارشناسان و متخصصان روابط عمومی به عنوان بخشی اساسی از فرایند برنامه‏ریزی، توسعه (بهبود) و ارزیابی، پذیرفته شده است. تعیین نقش تحقیق اساساٌ، تحقیق کشلی از گوش دادن است. پروفسور گلن بروم و دیوید دوزی یر از دانشگاه دولتی سن‏دیگو در کتاب خود با نام استفاده از تحقیق در روابط عمومی می‏نویسد: «تحقیق عبارت است از جمع‏آوری کنترل شده، هدفمند و منظم اطلاعات با هدف تشریح و درک چیزی». قبلااز طراحی و اجرای برنامه روابط عمومی باید اطلاعاتی جمع‏آوری شود، آن اطلاعات کنترل و سپس تفسیر شوند. تنها با اجرای این قدم اول است که سک سازمان می‏تواند کار اتخاذ تصمیمات و سیاست‏ها را آغاز کند و استراتژی‏هایی را برای موثرتر کردن برنامه‏های ارتباط ترسیم نماید. به کارگیری تحقیق تحقیق، ابزاری است چند منظوره که تقریباٌ در هر مرحله از یک برنامه ارتباطی، انجام آن و استفاده از آن ضروری است. به طور کلی، بررسی‏ها نشان می‏دهد که واحدهای روابط عمومی حدود 3 تا 5 درصد بودجه خود را صرف تحقیقات خواهند کرد. برخی کارشناسان بر این باورند که این بودجه باید به 10 درصد افزایش یابد. ذیلاٌ به دلایل استفاده از تحقیق توسط کارشناسان روابط عمومی اشاره می‏کنیم.  جلب اعتماد مدیران  تعریف مخاطبان و بخش‏بندی حوزه عمومی  تدوین استراتژی  آزمایش پیام‏ها  کمک به مدیریت در آگاهی از وضع محیط اطراف خود  جلوگیری از بحران‏ها  نظارت بر فعالیت رقبا  تغییر دیدگاه عمومی  تبلیغ  اندازه‏گیری میزان موفقیت تکنیک‏های تحقیق وقتی که از کلمه تحقیق استفاده می‏شود، مردم دوست دارند تنها به یاد بررسی‏ها و پیمایش‏های علمی و جداول آماری پیچیده بیفتند. در روابط عمومی هم تکنیک‏های تحقیق برای جمع‏آوری داده‏ها و اطلاعات مورد استفاده قرار می‏گیرند. در حقیقت، نظر سنجی‏ای که از دست‏اندرکاران روابط عمومی توسط والترکی. لیندنمن معاون ارشد و رئیس بخش تحقیقات شرکت روابط عمومی کچام – به عمل آمد نشان داد که سه چهارم آنها، فنون تحقیقات خود را تصادفی و غیرعادی می‏نامیدند تا علمی و دقیق. این تکنیک که بیش‏تر از آن یاد و استفاده می‏شد، تحقیقات توصیفی و بازیافت اطلاعات بانک‏های اطلاعاتی بود. این تکنیک را تحقیق ثانویه نیز می‏نامند، زیرا در کتاب‏ها، مقالات، مجلات، بانک‏های اطلاعات الکترونیک و غیره این اطلاعات را می‏توان پیدا کرد و مورد استفاده قرار داد. تحقیقات ثانویه در طرف مقابل تحقیقات اولیه‏اند که طی آن اطلاعاتی «دست اول» و«جدید» با استفاده از طرح تحقیق خلق می‏شود، اطلاعاتی که خاص است و برای پاسخ دادن به نیازی خاص مناسب است. برخی نمونه‏های این نوع تحقیقات عبارت‏اند از: مصاحبه‏های عمقی (باز)، گروه‏های کانونی، پیمایش‏ها و نظرسنجی‏ها. مطالب و مواد سازمانی رابرت کندال، در کتاب خود با عنوان استراتژی‏های مبارزه روابط عمومی، مطالب و مواد موجود در سازمان را تحقیقات آرشیوی می‏نامد. این مواد و مطالب ممکن است شامل بیانیه سیاست‏های سازمان، سخنرانی‏های مدیران کلیدی، شماره‏های قبیل نشریات و مجلات کارکنان، گزارش‏های تهیه شده درباره تلاش‏های روابط عمومی و بازاریابی سازمان و گزیده‏های خبری باشد. آمارهای بازاریابی به ویژه، پایه اطلاعات مورد نیاز شرکت‏های روابط عمومی که برای جا انداختن یک محصول جدید یا افزایش محبوبیت و فروش محصولات جدید دعوت به همکاری شوند، را تشکیل می‏دهد. روش‏های کتابخانه‏ای کتاب‏های مرجع، مجلات علمی و نشریات تجاری در هر کتابخانه‏ای یافت می‏شوند. در بسیاری موارد، این مطالب روی سی دی هم موجودند. دو نوع از چنین خدماتی عبارت‏اند از: پروکوست ، که حاوی فهرست موضوعی بیش از 300 ژورنال تجاری است و اینفوترک که 960 مجله، نشریه و روزنامه‏های عمده را فهرست‏بندی موضوعی می‏کند منابع آن‏لاین اگرچه کتابخانه، منبعی غنی از اطلاعات است، اما گسترش اطلاعات به حرفه‏ای‏ها و متخصصان روابط عمومی امکان داده است تا از دفتر خود و بدون مراجعه به کتابخانه و از طریق بانک‏های اطلاعاتی آن‏لاین، بخش زیادی از تحقیقات خود را به انجام رسانند. • جست‏وجو بررسی و ارقام برای پشتیبانی از پروژه یا اقدامات پیشنهادی خود، که تأکید مدیریت ارشد را می‏طلبد. • در جریان به روز اخبار مربوط به رقبا و کارفرمایان خود قرار گرفتن. • نظارت بر عملیات رسانه‏ای یک سازمان و تبلیغات مطبوعاتی رقبای آن سازمان. • پیدا کردن نقل و قول یا اظهار نظری خاص یا آمار و ارقامی تأثیرگذار برای استفاده در یک سخنرانی یا گزارش. • پیگیری واکنش‏های مطبوعات و بازار به آخرین اقدامات یک سازمان. • پیدا کردن متخصصی برای مشورت با او راجع به مسئله یا استراتژی مورد نظر. • مدیریت ارشد را از روندها و مسایل کنونی کسب و کار آگاه نگه داشتن. • آشنا کردن با وضعیت جمعیت شناختی و دیدگاه‏ها و نظرات مخاطبان هدف سازمان. اینرنت و شبکه جهانی وب اینترنت یک ابزار تححقیق و قدرتمند برای دست‏اندرکاران امور روابط عمومی فراهم می‏آورد. بسیاری از شرکت‏های خصوصی، سازمان‏های غیرانتفاعی، گروه‏های صنفی، گروه‏های با علایق خاص، بنیادها، دانشگاه‏ها، موسسات تحقیقاتی و آژانس‏ها و دستگاه‏های دولتی، انبوهی از اطلاعات را مهمولاٌ به شکل صفحات اصلی روی شبکه جهانی وب ارسال می‏کنند. موتورهای جست‏وجوی آن‏لاین، کلید اصلی پیدا کردن اطلاعات درباره تقریباٌ هر موضوعی روی اینترنت وروی شبکه جهانی وب به شمار می‏روند. با وجود میلیلون‏ها وب سایت، این موتورهای جست‏وجو کاربر را قادر می‏سازند تا یک یا دو کلید واژه را تایپ نماید، روی نشانه «GO» کلیک کند و ظرف چند ثانیه تمام ارتباط‏های مربوط به موضوع را که توسط موتور جست‏وجو پیدا شده است، دریافت نماید. تحلیل محتوا این روش تحقیق، می‏تواند از حیث نمونه‏گیری تصادفی و تقسیم‏بندی موضوعات خاص به شکلی نسبتاٌ غیررسمی یا کاملاٌ علمی انجام شود. از این روش اغلب برای تهیه گزارش‏های خبری درباره یک سازمان استفاده می‏کنند. در سطح اولیه، یک محقق می‏تواند گزیده‏های خبری را داخل چیزی مثل یک سررسید کنار هم مونتاژ کند و اندازه ستون‏های لازم برای تهیه آن گزارش را تعیین کند. انجام مصاحبه مانند تجزه و تحلیل محتوا، چند سطح مصاحبه وجود دارد. تقریباٌ هر کس هر روز با همکارانش گفت‏وگو می‏کند و با سازمان‏های دیگر تماس می‏گیرد تا اطلاعات مورد نظر خود را به دست آورد. کارکنان روابط عمومی، که موظف به پیدا کردن راه حلی برای یک مشکل خاص می‏شوند، اغلب با کارشناسان روابط عمومی سازمان‏های دیگر «مصاحبه» می‏کنند تا نظرات و پیشنهادهای آنها را جویا شوند. اگر انجام مصاحبه با مخاطبان برای آگاه شدن از نظرات و دیدگاه‏های آنها لازم باشد، آن‏گاه بسیاری از شرکت‏های روابط عمومی مصاحبه‏های کوتاهی با مردم در فروشگاه‏ها یا در جلسات انجام می‏دهند. این نوع تحقیق را مصاحبه‏های ناگهانی می‏نامند، زیرا مردم را در مکان‏های عمومی متوقف می‏کنند و نظر آنها را جویا می‏شوند. گروه‏های کانونی یک روش تحقیق خوب دیگر، روش گروه کانونی است. از این تکنیک به شکلی گسترده در تبلیغات، بازاریابی و روابط عمومی استفاده می‏کنند تا بتوانند دیدگاه‏ها و انگیزه‏های مخاطبان مهم جامعه را کسب کنند. هدف دیگر از انجام این روش، طراحی یا پیش آزمایش موضوعات پیام و استراتژی‏های ارتباطی قبل از اجرای کل عملیات است. شورای خدمات فراخوان از 6 گروه کانونی در 3 شهر استفاده کرد تا عملیاتی طراحی کند که به مصرف‏کنندگان کمک کندتابفهمند که پیجرها (فراخوان‏ها) چیزی بیش‏تر از جعبه‏های کوچک سیاه رنگی‏اند که تنها توسط پزشکان و فروشندگان دارو مورد استفاده قرار می‏گیرند. این گروه‏ها به این شورا و شرکت‏های روابط عمومی کمک کردند تا 1) مخاطبان هدف خود را تعیین کنند، 2) پیام‏های برنامه را آزمایش و بررسی کنند، 3) با دیدگاه‏های مصرف کننده در رابطه با پیجر آشنا شوند و 4) وضعیت و جایگاه این محصول را ارزیابی کند. پیش آزمایش بیش‏تر اوقات، سازمان‏ها نمی‏توانند به نحوی موثر ارتباط برقرار کنند، زیرا آنها اطلاعات و مطالبی تولید و منتشر می‏کنند که برای مخاطب هدف قابل فهم نیست. در بسیاری اموارد، مطالب در سطحی بالاتر از سطح درک و تحصیلات مخاطبان تهیه می‏شود. به همین خاطر، باید از نمایندگان مخاطبان هدف خواست تا مطالب مورد نظر را قبل از نهایی شدن و انتشار، مطالعه یا ملاحظه کنند. این کار را می‏توان به شکل نفر به نفر یا در قالب گروه‏های کوچک به انجام رساند. نمونه‏گیری علمی تکنیک‏های تحقیقی‏ای که تا این جا مورد بررسی قرار گرفته‏اند، می‏توانند دیدگاه‏های خوبی فراروی کارکنان روابط عمومی قرار دهند و به آنها در طراحی برنامه‏های موثر کمک کنند. نیاز به انجام نظرسنجی و پیمایش با بهره‏گیری از روش‏های علمی و بسیار دقیق نمونه‏گیری مرتباٌ افزایش می‏یابد. یک چنین نمونه گیری‏ای بر پایه دو عامل مهم – تصادفی بودن و تعداد زیاد پاسخ‏دهندگان – استوار است. طرح پرسش‏نامه اگر چه نمونه‏گیری دقیق در دستیابی به نتایج دقیق حایز اهمیت است، اما معمولاٌ نظرسنج‏ها می‏دانند که اشتباه نمونه‏گیری بسیار کم اهمیت‏تر از اشتباهاتی است که نتیجه‏ی املای غلط یا ترتیب نادرست پرسش‏ها و یا حتی زمان‏بندی (زمان اجرای) پیمایش می‏باشد. مشکل مفاهیم و معانی کلمات تعیین کلمات مناسب برای استفاده در یک پرسش‏نامه، کاری زمان‏بر است و اغلب اوقات چندین بار یک پرسش‏نامه، قبل از نهایی شدن، نوشته و تغییر داده می‏شود تا از حداکثر وضوح و مفهوم بودن برخوردار شود. پرهیز از واژه‏های جهت دهنده در پرسش‏نامه‏ها باید از به کارگیری کلمات به شدت دارای جهت و معنای خاص اجتناب کرد تا به این ترتیب پاسخی خاص حاصل شود. یک بار چنین پرسشی توسط نظرسنج‏های حزب جمهوری‏خواه آمریکا استفاده شد، به این شکل که آنها پرسیده بودند آیا با این جمله موافق هستند یا مخالفند «ما باید ادعاهای حقوقی متوقعانه، موارد حقوقی و اتهامات بی‏اساس و وکلای دایه‏ی بهتر از مادر را متوقف کنیم». زمان‏بندی و بافت پرسش‏نامه پاسخ‏های ارائه شده به پرسش‏های پیمایش، تحت تأثیر رویدادها هستند، لذا باید هنگام مرور نتایج یک پیمایش، این مسئله را مورد توجه قرار داد. مثلاٌ اگر بلافاصله پس از سقوط یک هواپیما نظرسنجی به عمل آید، آن نظرسنجی نشان می‏دهد که احترام و توجه مردم به یک خط هوایی کاهش یافته است. طی نظرسنجی‏های به عمل آمده توسط شرکت اینتل مشخص شد که درست پس از اعلام خبر وجود نقص فنی در میکروچیپ (ریزتراشه‏ی) پنتیوم، میزان اعتبار شرکت کاهش یافته است. از جهت مثبت قضیه، پیمایش‏های انجام شده توسط شرکت کوکاکولا درباره شهرت این شرکت و نقش موثر آن در جامعه، دیدگاه‏های خیلی مثبت مردم نسبت به این شرکت را نشان می‏دادند، چرا که این پیمایش‏ها درست پس از سرمایه‏گذاری گسترده کوکاکولا در بازی‏های المپیک آتلانتا انجام شد. در نتیجه، نظرسنجی‏ها و پیمایش‏ها را باید وقتی انجام داد که سازمان سر زبان‏ها نیست یا با رویداد خاصی در ارتباط نیست که بتواند بر آرای عموم اثر بگذارد. در چنین محیط خنثی، یک پیمایش معتبرتر را می‏توان درباره شهرت، محصولات یا خدمات یک شرکت انجام داد. راه‏های رسیدن و دست‏یابی به پاسخ‏دهندگان یک پرسش‏نامه تا زمانی کرآیی دارد که به دست مخاطبانش برسد. بخش‏های زیر به بررسی نظرات موافق و مخالف 1) پرسش‏نامه‏های پستی، 2) پیمایش‏های تلفنی، 3) مصاحبه‏های فردی و 4) پیمایش‏های مختصر و کوتاه می‏پردازند. ارزش‏ برنامه‏ریزی دومین قدم در فرایند روابط عمومی، پس از تحقیق، برنامه‏ریزی است. قبل از اجرای هر فعالیت روابط عمومی، ضروری است به آنچه باید انجام شود و به توالی فعالیت‏های سازمان برای دستیابی به اهداف سامان توجه کامل شود. یک برنامه روابط عمومی خوب باید ابزاری موثر برای پشتیبانی اهداف از کسب و کار، بازاریابی و ارتباطات سازمان باشد. همان گونه که لری ورنر ، معاون اجرایی شرکت روابط عمومی کچام می‏گویدک «دیگر کار ما تنها انتشار اخبار و اطلاعات شرکت‏ها نیست؛ ما باید از طریق برقراری ارتباطاتن، مشکلات کاری آنها را نیز حل کنیم». نگرش‏های برنامه‏ریزی برنامه‏ریزی مانند کنار هم چیدن یک پازل است. همان طور که در فصل 6 گفتیم، تحقیق، قطعات مختلف این پازل را فراهم می‏آورد. پس باید این قطعات را طوری مرتب کرد که یک طرح یا تصویر مشخص و کامل درست شود. بهترین شکل برنامه‏ریزی، برنامه‏ریزی منظم است، یعنی فرایند جمع‏آوری اطلاعات، تجزیه و تحلیل و به کراگیری خلاقانه آن برای هدف خاص دست‏یابی به یک چیز از پیش تعیین شده. در این بخش، دو نگرش برنامه‏ریزی مورد بررسی قرار می‏گیرند. در هر مورد، بر پرسیدن و پاسخ دادن تأکید می‏شود. مدیریت بر مبنای هدف (MBO) یک نگرش متداول، فرایندی است که مدیریت بر مبنای هدف نامیده می‏شود. به عبارت دیگر، طراحی یک استراتژی که هدف خاص یک سازمان را تأمین کند. مدیریت بر مبنای هدف روی این طرز تفکر تمرکز می‏کند. طبق گفته رابرت ئی. سیمونس، مولف کتاب مدیریت عملیات ارتباط «بهره‏گیری از مدیریت بر مبنای هدف تولید پیام‏های روا و هم‏چنین ایجاد معیارهایی برای ارزیابی نتایج عملیات به وسیله‏ی آنها را تضمین می‏کند». مدل برنامه ریزی استراتژیک • حقایق • اهداف • مخاطب • چیام کلیدی عناصر یک برنامه نوشتن طرحی برای یک روابط عمومی، چیزی بیش از تهیه سندی که مشخص می‏سازد که چه کار باید کرد و چگونه باید آن را انجام داد، نیست. با تهیه چنین طرحی، چه به شکل خلاصه یا در قالب سندی فراگیر، دست‏اندرکار روابط عمومی می‏تواند اطمینان خاطر یابد که تمام این عناصر به درستی مورد توجه و بررسی قرار گرفته‏اند و این که هر کس که به نحوی در این امر مشارکت دارد، کل مسئله را درک می‏کند. شرکت‏های روابط عمومی معمولاٌ قبل از اجرا، یک طرح و برنامه برای تأیید توسط ارباب رجوع یا اصلاح احتمالی تهیه می‏کنند. در همان زمان، هم شرکت روابط عمومی و هم ارباب رجوع به درک مشترکی از اهداف برنامه و نحوه رسیدن به آن هدف می‏رسند. واحدهای روابط عمومی سازمان‏ها نیز یک عملیات ویژه را طراحی می‏کنند یا این که طرح خود را برای سال آتی اعلام می‏کنند. اگر چه ممکن است تفاوت‏هایی وجود داشته باشد، اما همه‏ی طرح‏های روابط عمومی از هشت عنصر اساسی تشکیل می‏شوند: 1. موقعیت 2. اهداف 3. مخاطبان 4. استراتژی 5. تاکتیک‏ها 6. تقویم / جدول زمان 7. بودجه 8. ارزیابی بخش‏های بعدی به تشریح این عناصر می‏پردازند و نمونه‏هایی از عملیات اجرا شده توسط شرکت‏های مختلف که موفق به اخذ جایزه نقره‏ای انجمن روابط عمومی آمریکا شده‏اند ارائه می‏شود. اهداف ارتباطات سومین قدم در فرایند روابط عمومی پس از تحقیق و برنامه‏ریزی، ارتباطات است. این مرحله، که مرحله‏ی اجرا نیز نامیده می‏شود، مشهود و مشخص‏ترین بخش فعالیت روابط عمومی است. اجرای برنامه در یک برنامه روابط عمومی، همان طور که در فصل 7 گفته شد، ارتباطات عبارت است از اجرای یک تصمیم، یعنی فرایند و ابزاری که توسط آن اهداف محقق می‏شوند. استراتژی‏ها و تاکتیک‏های یک برنامه، در قالب‏ها و شکل‏های مختلفی چون خبرنامه و مطالب خبری، کنفرانس‏های خبری، رویدادهای خاص، بروشورها، سخنرانی‏ها، مسابقات اتومبیلرانی، پوسترها و رویدادها و کارهایی این چنین متبلور می‏شوند. اهداف فرایند ارتباطات عبارت‏اند از: اطلاع دادن، ترغیب، برانگیختن یا رسیدن به درک متقابل. برای برقراری ارتباط به شکل موثر، یک فرد باید دانش و آگاهی پایه و اولیه از این موارد را داشته باشد. 1) آنچه که ارتباط را می‏سازد و برقرار می‏کند و نحوه دست‏یابی مردم به پیام‏ها، 2) نحوه پردازش اطلاعات توسط مردم و نحوه تلقی و درک پیام‏ها توسط آنها و 3) مناسب‏ترین ابزارهای ارتباطی و رسانه‏ای برای انتقال موثر یک پیام خاص. دیدگاه روابط عمومی هنگام برنامه‏ریزی و طراحی یک پیام از طرف یک کارفرما یا یک ارباب رجوع، چند متغیر را باید مورد بررسی قرار داد. پاتریک جکسون ، سردبیر پی‏آر ریپورتر و مشاو ارشد، بر این باور بود که فرد ارتباط برقرار کننده باید بپرسد که آیا پیام پیشنهادی: 1) مناسب، 2) مفهوم، 3) قابل به یاد ماندن، 4) قابل درک شدن 5) قابل باور از نظر دریافت کننده پیام هست یا خیر؟ جکسون می‏گوید: «چه بسا پیام‏ها و ارتباطات نامناسب زیادی با یک بررسی کردن به این شکل، مشخص و تصحیح شوند». یک فرد ارتباط برقرارکننده، علاوه بر بررسی محتوای پیشنهاد، باید دقیقاٌ تعیین کند که از برقراری ارتباط به دنبال رسیدن به چه هدفی است. جیمز گرونیگ، استاد روابط عمومی در دانشگاه مریلند، پنج هدف ممکن را برای یک ارتباط برقرار کننده متصور می‏داند: 1. عرضه پیام. کارکنان روابط عمومی، اطلاعاتی را برای رسانه‏های جمعی تهیه می‏کنند و پیام‏های دیگر را از طریق رسانه‏های قابل کنترلی چون خبرنامه‏ها و بروشورها منتشر می‏سازند. پیام به شکل‏های مختلفی به مخاطبان هدف عرضه می‏شود. 2. پخش درست و دقیق پیام. اطلاعات پایه که اغلب توسط کنترل کننده‏های رسانه‏ها فیلتر و پالایش می‏شوند، یکسان و دقیق از طریق رسانه‏های مختلف ارسال می‏شوند. 3. پذیرش پیام. بر پایه واقعی بودن پیام است که مخاطب نه تنها پیام را به خاطر می‏سپارد بلکه آن را معتبر فرض می‏کند. 4. تغییر دیدگاه. مخاطب نه تنها پیام را باور می‏کند، بلکه آشکارا یا باطناٌ تصمیم می‏گیرد در نتیجه‏ی پیام، دیدگاه خود را تغییر دهد. 5. تغییر در رفتار. واقعاٌ رفتار خود را تغییر می‏دهد، یا محصول را خریداری می‏کند و از آن استفاده می‏کند. دریافت پیام چند مدل ارتباطی نحوه‏ی انتقال یک پیام از فرستنده به دریافت کننده را مشخص می‏سازند. برخی از این مدل‏ها بسیار پیچیده‏اند و تلاش می‏کنند تعداد بسیاری از عناصر، رویدادها، اهداف و مردم و افرادی که در طی مسیر پیام، کانال ارتباطی و دریافت کننده ایفای نقش می‏کنند را مورد لحاظ قرار دهند. پنج عنصر ارتباطات البته، بیش‏تر مدل‏های ارتباطی از چهار عنصر اساسی تشکیل می‏شوند. مثلاٌ به مدل دیوید کی.برلو می‏توان اشاره کرد. این مدل از چهار عنصر فرستنده / منبع (رمزگذار)، پیام، کانال ارتباطی و دریافت کننده (رمز گشا) تشکیل می‏شود. یک عنصر پنجم، یعنی بازخورد ارسال شده از طرف دریافت کننده به فرستنده، اکنون در مدل‏های جدید ارتباطات گنجانده می‏شود. مدل‏های اولیه ویلبر شرام، محقق در زمنیه رسانه‏های جمعی (نمودار 8-1) با یک مدل ارتباطی ساده آغاز می‏شد، اما او بعداٌ فرایند پیشنهادی خود را گسترش داد تا مفهوم «تجربه‏ی مشترک» (در میانه نمودار) را نیز لحاظ کرده باشد. به عبارت دیگر، هیچ گونه ارتباطی یا ارتباط ضعیفی برقرار نمی‏شود، نگر این که فرستنده و دریافت‏کننده زبان مشترک و حتی ریشه‏های فرهنگی و زمینه‏های آموزشی یکسان و مشترکی داشته باشد. اهمیت «تجربه مشترک» وقتی که یک مطلب خبری بسیار فنی درباره یک سیستم کامپیوتری جدید باعث می‏شود تا یک سردبیر مجله از تعجب سر خود را تکان بدهد مشهود می‏شود. مدل سوم شرام (انتهای نمودار)، ایده بازخور مستمر را نیز در برمی‏گیرد. هم فرستنده و هم دریافت کننده به شکلی مستمر رمزگذاری، تفسیر، رمزگشایی و اطلاعات ارسال می‏کنند و نیز اطلاعات دریافت می‏کنند. این فرایند حلقه‏ای نیز برای تمام مدل‏هایی که فرایند روابط عمومی تحقیق، برنامه‏ریزی، ارتباطات و ارزیابی را نشان می‏دهند مورد استفاده است. این مفهوم در فصل 1 تشریح شد، که روابط عمومی را به عنوان یک فرایند چرخه‏ای معرفی می‏کرد. برقراری ارتباط با مخاطبان داخل و خارج سازمان موجب ایجاد بازخور می‏شود، بازخوری که طی تحقیق یعنی اولین قدم و طی ارزیابی یعنی چهارمین قدم مورد توجه قرار می‏گیرد. به این تریتب، ساختار و شیوه پخش پیام‏ها به شکلی مستمر و به منظور بیش‏ترین تأثیرگذاری، پالایش می‏شوند. اهمیت ارتباطات دو طرفه راه دیگر کسب بازخور، برقراری ارتباط دو طرفه است. ارتباط یک طرفه، از فرستنده به گیرنده، تنها اطلاعات را پخش و منتشر می‏کند. چنین مونولوگی، اثر بخشی کم‏تری از ارتباط دو طرفه دارد، که گفت‏وگوی دو طرفه بین فرستنده و گیرنده را برقرار و میسر می‏کند. گرونیگ پا را فراتر می‏نهد تا ادعا کند که مدل ایده‏آل روابط عمومی، یک ارتباط دو طرفه متقارن است. به عبارت دیگر، ارتباط بین فرستنده و گیرنده، متوازن و به شکلی متعادل برقرار می‏شود. او می‏گوید: «در مدل متقارن؛ درک، هدف اصلی فعالیت روابط عمومی است نه ترغیب». البته، موثرترین ارتباط دو طرفه، وقتی است که دو نفر با یکدیگر صحبت می‏کنند. تبادل نظر در قالب گروهی کوچک نیز موثر است. در هر دو شکل، افراد با ژست‏هایی که می‏گیرند، با لحن صدای خود، با میمک‏های صورت خود و با فرصت‏جویی فرستنده برای دریافت بازخوردی از گیرنده، تقویت می‏شود. اگر فرد مستمع سوالی بپرسد یا گیج و سرگردان به نظر برسد، آنگاه فرستنده یک علامت و نشانه کلیدی در اختیار دارد و می‏تواند اطلاعات موجود را به شکلی دیگر بیان کند تا بتواند نکته‏ای را مورد تأکید قرار بدهد. مدل‏های ارتباط بر اهمیت بازخور به عنوان بخشی اساسی از فرایند ارتباط تأکید می‏کنند. هم‏زمان با اجرای استراتژی‏های ارتباط، کارکنان روابط عمومی باید به دقت به آن توجه کنند. توجه به پیام هرولد لاسول جامعه‏شناس، عمل ارتباط را چنین تعریف کرده است: «چه کسی، چه می‏گوید، از چه طریقی، به چه کسی و چه قدر موثر؟». اگر چه در روابط عمومی، تأکید زیادی بر اطلاعات و نشر پیام‏ها می‏شود، اما اگر مخاطب به پیامی توجه نکند، این تلاش‏ها به هدر می‏رود. لذا باید به اظهار نظر والت زایفرت ، استاد روابط عموی در دانشگاه دولتی اوهایو، توجه کرد و آن را به خاطر سپرد. او می‏گوید: «پخش معادل نشر نیست و نشر معادل جذب و عمل کردن نیست». به عبارت دیگر، آنهایی که پیام را دریافت می‏کنند، آن را منتشر نخواهند نمود و آنهایی که پیام را می‏خوانند، یا می‏شنوند، آن را درک نخواهند کرد یا طبق آن عمل نخواهند نمود». توجه به سایر مفاهیم ارتباط برقرارکنندگان باید تمام حواس خود – بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه – را برای برقراری ارتباطی موثر به کار بگیرند. تلویزیون و فیلم یا نوار ویدیویی، مناسب‏ترین و موثرترین روش‏های برقراری ارتباط هستند، زیرا حواس شنوایی و بینایی مخاطبان را مشغول خود می‏سازند. به علاوه جاذبه‏ها و رنگ و حرکت فیلم‏ها نیز موثرند. از طرف دیگر رادیو تنها به حس شنوایی مخاطبان، متکی است. اگر چه رسانه‏های مکتوب (مطبوعات) می‏توانند حجم زیادی از اطلاعات را منتقل کنند، اما آنها نیز تنها به حس بینایی مخاطبان متکی می‏باشند. افراد از طریق تمام پنج حس خود مطالب را می‏آموزند، اما روان‏شناسان برآورد می‏کنند که 83 درصد یادگیری از طریق دیدن و 11 درصد نیز از طریق شنیدن انجام می‏شود. پنجاه درصد آنچه که افراد کسب می‏کنند از آنچه که می‏بینند و می‏شنوند تشکیل می‏شود. به همین خاطر، سخنرانان اغلب از وسایل کمک آموزشی استفاده می‏کنند. نویسندگان روابط عمومی نیز باید آگاه باشند که توجه مخاطبان در آغاز یک پیام، بیش‏ترین است. بنابراین بهتر است که نکته اصلی مورد نظر خود را در آغاز پیام بیاورند و در ادامه به جزییات آن بپردازند و در پایان خلاصه و جمع‏بندی ارائه کنند. درک پیام ارتباطات عبارت است از عمل انتقال اطلاعات، ایده‏ها و دیدگاه‏ها از یک فرد به فرد دیگر. اما ارتباط تنها در صورتی برقرار می‏شود که فرستنده و گیرنده پیام درک مشترکی از نمادهای مورد استفاده داشته باشد. عمل طبق پیام هدف نهایی هر پیامی، تأثیر گذاشتن روی گیرنده یا دریافت کننده آن است. کارکنان روابط عمومی پیام‏ها را از طرف سازمان خود ارسال می‏کنند تا برداشت‏ها، دیدگاه‏ها یا رفتار مخاطبان خود را به نحوی تغییر بدهند. هدف از ارتباطات، بازاریابی، به ویژه، متقاعد ساختن مردم به خریدار کالا و خدمات است. فرآیند پذیرش پنج مرحله‏ای ترغیب مردم به عمل کردن طبق پیام‏ها، فرایند ساده‏ای نیست. در حقیقت، تحقیقات نشان می‏دهد که این کار می‏تواند زمان‏بر و پیچیده باشد و به چندین عامل بستگی دارد. یک راه درک نحوه پذیرش افکار یا محصولات جدید توسط مردم، بررسی و تجزیه و تحلیل فرایند پذیرش است. این پنج مرحله، که در نمودار 8-2 به نمایش درآمده‏اند، به قرار زیر خلاصه و بیان می‏شوند: 1. آگاهی. فرد از یک ایده یا یک محصول جدید آگاه و مطلع می‏شود، اغلب توسط تبلیغات یا یک گزارش. 2. علاقه. فرد اطلاعات بیش‏تر راجع به آن ایده یا محصول را از طرق مختلفی چون درخواست یک بروشور، یک جزوه یا خواندن یک مقاله تحلیلی در یک مجله یا روزنامه کسب می‏کند. 3. ارزیابی. فرد بر مبنای قدرت آن فکر یا محصول در تأمین نیازها یا خواسته‏هایش، مبادرت به ارزیابی آن می‏کند. بازخور دوستان و اعضای خوانواده، بخشی از این فرایند است. 4. آزمایش. سپس، فرد آن محصول یا ایده را بر یک مبنای تجربی، با خرید یک نمونه، مشاهده‏ی نمونه نمایش داده شده یا معرفی شده، یا بیان جملاتی چون «من آن را می‏خوانم . . .»؛ مورد سنجش قرار می‏دهد. 5. پذیرش. فرد شروع به استفاده از محصول به طور مرتب می‏کند یا این که ایده جدید را به نظام باورهای خود اضافه می‏کند. «من آن را . . . می‏خوانم» به «من درباره آن فکر می‏کنم» تبدیل می‏شود، اگر دوستان و آشنایان نیز آن ایده را تقویت کنند. نمودار 8-2 نمودار 8-2 مراحلی را نشان می‏دهد که یک فرد یا یک واحد تصمیم‏گینده در فرایند نوآوری تصمیم طی می‏کند. فرایندی که از آگاهی آغلز می‏شود و به مرحله تصمیم برای قبول آن ایده ختم می‏شود. پایان فرایند اجرای تصمیم اتخاذ شده و تأیید آن می‏باشد. درک این نکته مهم است که یک فرد لزوماٌ تمام این پنج مرحله را برای هر ایده یا محصول طی نمی‏کند. ممکن است این فرایند پس از اجرای هر یک از مراحل متوقف شود. در حقیقت، این فرایند مثل یک قیف بزرگ است. اگرچه بسیاری از یک ایده یا یک محصول مطلع و آگاه می‏شوند، اما نهایتاٌ تعداد معدودی آن را می‏پذیرند. عوامل متعددی است که بر فرایند پذیرش تأثیر می‏گذارد. اورت راجرز ، مولف کتاب توسعه نوآوری ، حداقل پنج عامل را فهرست می‏کند و نام می‏برد: 1. مزیت نسبی. میزان تلقی یک ایده جدید یا یک نوآوری به عنوان ماهیتی بهتر از ایده یا محصول فعلی. 2. مطابقت. این که یک نوآوری چقدر یکسان و مطابق با ارزش‏ها، تجربیات و نیازهای فعلی پذیرندگان بالقوه نوآوری، تلقی می‏شود. 3. پیچیدگی. این که درک یک نوآوری و استفاده از آن چقدر دشوار تلقی می‏شود. 4. قابلیت آزمایش. این که چقدر می‏توان یک نوآوری را بر مبنای مشخص، تجربه کرد و آزمود. 5. قابلیت مشاهده. میزان مشخص و به چشم بودن یک نوآوری برای دیگران. فرد ارتباط برقرار کننده باید از این عوامل مطلع و آگاه باشد و تلاش کند تا آن استراتژی‏ها و روش‏های ارتباطی را کار ببندد که بر بسیاری از عوامل تا حد امکان غلبه کند. تکرار یک پیام به طرق مختلف، کاهش پیچیدگی آن، مورد توجه قرار دادن پیام‏های رقبا و طراحی ساختار پیام با هدف تأمین نیازها و خواسته‏های مخاطبان، از جمله این روش‏ها به شمار می‏روند. انفجار ارتباطات رشد انفجاری اینترنت طی دهه‏ی 1990 شکلی از ارتباطات جمعی را خلق کرده است که شباهتی به دیگر اشکال ارتباط ندارد. در سال 1990، اینترنت تنها اطلاعات علمی را مبادله می‏کرد. امروزه اینترنت به عنوان یک ابزار ارتباطی جهانی به واژه‏ای خانگی برای میلیون‏ها نفر تبدیل شده است. طبق مطالعه‏ای که توسط نشریه پی‏آر ریپورتر در سال 1998 انجام شد، مشخص شد که این تکنولوژی جدید، روند اصلی در روابط عمومی است. کاربران اینترنت، پیام‏ها را در سراسر جهان به شکل الکترونیکی مبادله می‏کنند. آنها در شبکه جهانی وب «سر» می‏خورند و اطلاعات و سرگرمی‏های ارائه شده توسط شبکه‏های کامپیوتری را به تور خود می‏اندازند و در این راستا تقریباٌ با هیچ مانع زمانی و مکانی هم مواجه نمی‏شوند. اینترنت پیچیده‏ترین روش‏های الکترونیکی جدیدی است که به طور کلی فرایند ارتباطات جمعی را تغییر می‏دهد و روش کار با ابزارهای نوین را در اختیار روابط عمومی‏ها قرار می‏دهد. طبق پیمایشی که توسط میدلبرگ / راس از روزنامه‏نگاران سراسر کشور به عمل آمده است، اینترنت یک ابزار به سرعت در حال رشد دریافت مطالب خبری، ایده‏های گزارش‏ها و حتی فیلم‏ها و فایل‏های صوتی از منابع روابط عمومی به شمار می‏رود. سه روش برقراری ارتباط – یعنی از طریق تلفن، تلویزیون و کامپیوتر – در شکل‏های جدید ارسال اطلاعات مانند بزرگراه اطلاعاتی (که بسیار راجع به آن تبلیغ می‏شود) با یکدیگر به کار گرفته می‏شوند. یک حقیقت بنیادی این است که بخش بزرگی از خدمات نوظهور تقابلی است؛ یعنی امکان برقراری ارتباط دو طرفه را ممکن و میسر می‏سازد و ارتباط دو طرفه در روابط عمومی حرفه‏ای، حیاتی است. مثلاٌ در عوض وابسته شدن به شبکه‏های تلویزیونی و سیستم‏های کابلی و برنامه‏هایی که آنها تهیه می‏کنند، تماشاچیان می‏توانند فیلم‏های مورد نظر خود را با پرداخت مبالغ تعیین شده از طریق مانیتورهای کامپیوتری خود یا روی صفحه‏های تلویزیون خود که طوری برنامه‏ریزی و ساخته شده‏اند که مانند مانیتور نیز مورد استفاده قرار می‏گیرند، مشاهده کنند. دو عامل کلیدی در انفجار الکترونیکی عبارت‏اند از: 1. استفاده از کابل فیبرنوری. چند رشته شیشه‏ی نازک‏تر از مو به جای کابل‏های مسی که سابقاٌ از آنها استفاده می‏شد. این فن‏آوری، به شکلی فوق‏العاده حجم اطلاعات و سرعت اطلاعات مورد نظر برای انتقال و ارسال را افزایش می‏دهد. طبق گزارش شرکت جی‏تی‏ئی ، یک کابل فیبر نوری می‏تواند اطلاعات و در واقع کل یک ناول (کتاب داستان) 500 صفحه‏ای را حدود دو ثانیه ارسال و منتقل کند. 2. ارسال درجیتالی صدا و تصویر؛ که عبارت است از ارسال پیام‏ها به شکل اعداد کد که دوباره در مقصد به کلمات و تصاویر تبدیل می‏شوند. دیجیتالی‏سازی به شکلی قابل توجه امکان دریافت امواج تلویزیونی را از طریق توسعه تلویزیون‏های پیشرفته ، بهبود خواهد بخشید و اکنون نیز مرحله آزمایشی خودرا گذرانده است. 3. هزینه سرسام‏آور توسعه و ساخت، بهره‏برداری عمومی از برخی دستگاه‏ها و تجهیزات الکترونیکی را به تأخیر انداخته است، اما هر سال تجهیزات دیگری به بازار عرضه می‏شود. جدول 12-1 نظرات موافق و مخالف در خصوص به کارگیری رسانه‏های جدید در روابط عمومی رسانه‏های جمعی سنتی رسانه‏های جدید از نظر جغرافیایی، محدودیت دارند: اهداف محلی یا منطقه‏ای نسبت به فاصله، مشکلی ندارند: موضوعات مهم، نیاز یا علایق جهانی مورد هدف می‏باشند. سلسله مراتبی: مجموعه‏ای از مسئولان کنترل مطالب / سردبیران از نظر ساختار سازمانی، صاف و بدون سطوح است: یکی یا چند نفر و چند نفر با چند نفر یک جهتی: پخش و نشر یک طرف تقابلی: باخور، بررسی، مباحثه، پاسخ به درخواست‏ها توسط یک فرد یا ماشین محدودیت‏های فضا / زمان: صفحات و امکان پخش از طریق انتن به شکلی محدود محدودیت‏های فضا/زمان کم‏تر است: ظرفیت بالا و چند لایه برای تبادل اطلاعات ارتباط برقرارکنندگان حرفه‏ای: بسیار آموزش دیده‏اند و طبق استانداردها عمل می‏کنند ارتباط برقرارکنندگان غیرحرفه‏ای: هر کسی با آموزشی محدود یا ارزش‏های حرفه‏ای محدود محدود می‏تواند ارتباط برقرار کند. هزینه‏های دسترسی بالا: هزینه‏های شروع و تولید بالاست. هزینه‏های دسترسی پایین: کم‏تر است، اما هزینه تأمین نیروی انسانی با استعداد مورد نیاز بالاست. علایق عمومی: مخاطبان گسترده و پوشش گسترده سفارش و خاص: بخش‏ها و مطالب خبری منشتشر شده خاص و سفارشی تهیه شده‏اند. خطی بودن محتوا: سلسله مراتب خبری خطی نبودن محتوا: لینک‏های هایپرتکست، جست‏وجوی غیرخطی در اینترنت را میسر می‏سازد. بازخور: کند و محدود بازخورک پست الکترونیکی و چت، بازخور را فوراٌ و به راحتی ارسال می‏کنند. وابسته به تبلیغات: مخاطبان زیاد و درآمدهای بالا منابع تأمین مالی مختلف: متنوع اما درآمد هر یک محدود وابسته به موسسه: مالکیت شرکت نامتمرکز: تلاش‏های بنیادی فرمت ثابت: زمان، مکان و فرمت قابل پیش‏بینی فرمت منعطف: پویا با فرمت‏های مختلف با مولتی مدیا خبرها، ارزش‏ها و خبرنگاری استاندارد: متعارف استانداردهای مختلف: مبهم کامپیوتر کامپیوتر برای دست‏اندرکاران روابط عمومی، کارهای بسیاری انجام می‏دهد. کامپیوتر، در رویه‏ها و کارهای اداری را سریع‏تر و بسیار گسترده‏تر از روش‏های دستی قدیمی انجام می‏دهد. کامپیوتر، به عنوان یک ابزار تحقیقی، دستیابی و دسترسی به حجم عظیمی از اطلاعات را میسر می‏سازد. کامپیوتر از طریق پست الکترونیکی و فرصت‏های چت (گفت‏وگوی اینترنتی)، تبادل سریع ایده‏ها و افکار را میسر می‏سازد. مدیریت پروژه و معرفی‏های دیجیتالی و زمان‏سنجی، تنها سه نمونه از کارها و وظایف مهمی هستند که توسط کامپیوتر به شکلی کارآتر و منعطف‏تر انجام می‏شوند. جالب‏تر آن که، کامپیوتر شخصی، وسیله‏ای است که دست‏اندرکار روابط عمومی از طریق آن می‏تواند وارد تو در توی اینترنت شود. شیوه استاندارد ورود به اینترنت برای اولین بار، اشتراک یک سرویس تجاری کامپیوتری آن‏لاین نظیر America Online یا Microsoft Network و کسب مجوز ورود به اینترنت از طریق آن منبع بود. سپس غول ارتباطات راه دور آمریکا، شرکت ای‏تی اند تی، ورود مستقیم را عرضه کرد، همان کاری که شرکت‏های خدماتی مستقل بسیاری انجام می‏دادند. هر خدمت آن‏لاین تجاری، حاوی انبوهی از اطلاعات ذخیره شده است: گزارش‏های خبری، متن کامل روزنامه‏های مهم و مجلات معتبر سال‏های گذشته، دایره‏المعارف، رکوردهای دولتی، متن کتاب‏ها و بسیاری چیزهای دیگر. اینترنت اینترنت اولین بار در اواخر دهه‏ی 1960 میلادی توسط محققانی که فهمیدند چگونه کامپیوترهای موجود در شهرهای مختلف را به یکدیگر مرتبط سازند، ابداع و اختراع شد وبه عنوان یک ابزار علمی – دولتی مورد استفاده قرار گرفت. دراوایل دهه 1960 کاربرد اینترنت عمومی شد و بین سیستم آمریکایی و سیستم‏های موجود بیش از 150 کشور جهان، ارتباطات تنگاتنگی شکل گرفت. با خلق گرافیک‏ها و صوت روی آنچه که شبکه وب (www) نامیده می‏شود، کاربرد اینترنت، گسترش فوق‏العاده‏ای یافت. با علم به قابلیت‏های تجاری وب، اما نامطمئن از نحوه بهره‏برداری از این قابلیت‏ها، ده‏ها هزار شرکت سایت‏هایی روی شبکه‏ی وب ایجاد کردند. یک سایت از یک یا چند صفحه تشکیل می‏شود، که صفحه اول از آن، صفحه خانگی نامیده می‏شود. یک جست‏وجوگر با استفاده از کد نام‏های حرفی، رقمی و علامت‏های نقطه‏گذاری وارد صفحه اصلی می‏شود. یک صفحه اصلی موثر، ترکیبی رنگارنگ از متن و گرافیک است کهک روی آن سازمان حمایت کننده مالی سایت، خود را معرفی می‏کند. اینترنت، هیچ دفتر کنترل مرکزی رسمی ندارد، بنابراین به دست آوردن آمار و ارقام معتبر با استفاده از این سیستم جهانی، دشوار است. تنها می‏توان تمامی دارندگان کامپیوتر را که به اینترنت دسترسی دارند و از آن استفاده می‏کنند برآورد کرد. تحقیقی که توسط موسسه رسانه‏ای نیلسن در 2002 انجام شد، تعداد تقریبی کاربران در آمریکا و کانادا را 115 میلیون نفر برآورد کرد. این نسبت به رقم برآوردی 58 میلیون کاربر در سال 1998، دو برابر شده است. موسسه نیلسن در تحقیقی که روی یک نمون متشکل از 6000 خانوار انجام داد، متوجه شده که کاربران اینترنت از سطح تحصیلات خوبی برخوردارند. 60 درصد این نمونه مذکر و 53 درصد بین 16 تا 34 سال سن داشتند. این پیمایش نشان می‏دهد که مخاطبان اینترنت جوان، دارای تحصیلات خوب و موثرند. اینترنت و روابط عمومی‏ها اینترنت، شکلی چند وجهی از ارتباطات جهانی را فراروی دست‏اندرکاران روابط عمومی قرار می‏دهد، که اساساٌ شامل تبادل پیام از طریق پست الکترونیکی، تحویل اطلاعات و ترغیب مخاطبان از طریق شبکه جهانی وب و فرصت‏های تحقیقاتی می‏شود. • توزیع از طریق پست الکترونیکی. پست الکترونیکی شامل پیام‏هایی برای افراد، خبرنامه‏ها برای کارکنان و مطالب خبری است و گزارش‏های خاص را برای دفاتر رسانه‏ای ارسال می‏کند و مطالب را بین شرکت‏های روابط عمومی و کارفرمایان (از جمله اسناد کاملاٌ فرمت شده) با بهره‏گیری از نرم‏افزارهایی چون Adobe Acrobat مبادله می‏کند. بیش‏تر سیستم‏های پست الکترونیکی، اکنون پست الکترونیکی هیپرتکست (متون پیشرفته) را می‏پذیرند، این متون می‏توانند تصاویر را کاملاٌ رنگی در اختیار کاربر مقصد قرار دهند. اتحادیه آموزی حرفه‏ای (که خبرنامه‏ای را منتشر می‏کند) توانست کارت پستال خود را مستقیم روی اینترنت برای سردبیران و گزارشگران ارسال کند. این کارت پستال یک وب سایت جدید با عنوان Hard a Work را در حالی که نام ناشر و سردبیر روی صخره‏ای در وسط یکرود منقش شده بود، معرفی می‏کرد. • سایت‏های شبکه جهانی وب. این سایت‏ها، به سازمان‏ها امکان می‏دهد تا به کاربران اینترنت بگویند که چه می‏کنند، پروژه‏های خود را تبلیغ و سیاست‏هایشان را ترویج کنند. • بروشورافزار . اگرچه این واژه به شکلی طعنه‏آ»خیز توسط آنهایی که وب سایت‏ها را کانال ارتباطی جدید منحصر به فرد می‏دانند استفاده می‏شود، امام محتوای سایت‏های وب کم‏تر از نسخه‏های به روز بروشورها و اطلاعات جانبی است که سازمان‏ها در اختیار سهامداران قرار می‏دهند. • گروه‏های بررسی کاربر اینترنت . افرادی که درگیر یک مسئله خاص‏اند، آن مسئله را با ارائه توضیحات و خواندن پاسخ‏های مشارکت کنندگان، مورد بررسی قرار می‏دهند. گاهی این تبادل را اصطلاحاٌ بولتن اطلاعات الکترونیکی می‏نامند. برای انجام تحقیقات مخاطبان، که طی آن یک مشارکت کننده عقاید و نظرات و آمارها را درخواست می‏کند، نیز از این گروه‏ها استفاده می‏شود. برآورد شده است که در آمریکا 10000 تا از این گروه‏ها فعالیتدارند. جنبه‏های کلیدی اینترنت حرفه‏ای‏های روابط عمومی باید حقایقی مهم را راجع به اینترنت به ذهن بسپارند. برخی از آنها را ارائه می‏کنیم: • قدرت جست‏وجوی اینترنت • محتوای اینترنت • بهره‏گیری از اینترنت مشکلات اینترنت البته شبکه ار عنکبوتی و جهانی اینترنت که متشکل از شبکه‏های کامپیوتر به هم مرتبط است، مشکلات و معایبی دارد، هم‏چنان که منافع بسیار مهم دارد. کاربران وقتی می‏خواهند برنامه‏های ارتباطی اینترنتی را طراحی کنند، باید مطالب و نکات زیررا به خاطر بسپارند: دشواری در پیدا کردن اطلاعات مورد نظر که ناشی از پیچیدگی‏های این سیستم است، موجب ناامیدی برخی کاربران می‏شود. مشکلات بحث برانگیز مربوط به امنیت و مسایل حقوقی نقض کپی رایت، نقض حریم خصوی، اتهامات بی‏اساس و پورنوگرافی یا پخش تصاویر و مطالب مستهجن هنوز حل نشده است. رویه‏های زمان‏بر مبادلات یا ثبت اینترنتی محصولات، که گاهی با درج پیامی مبنی بر این که کاربر اطلاعات کامل یا درست وارد نکرده است همراه می‏شود، می‏تواند موجب انصراف کاربر از ادامه کار شود و موجب بدبینی او نسبت به کارآیی وب و توانایی آن به عنوان ابزاری ارتباطی شود. این ادعا که روابط عمومی آن‏لاین موجب ایجاد روابطی مثبت با مخاطبان کلیدی می‏شود، ممکن است با وجود مشکلاتی که به آنها اشاره کردیم، مورد تردید قرار گیرد. سیستم‏های تخصصی شکلی معمول از هوش مصنوعی، که برنامه‏ریزی سیستم تخصصی، نامیده می‏شود، در دنیای تجارت بسیار مورد توجه قرار گرفته است. سیستم‏های تخصصی، دامنه‏ای محدود از تخصص را شناسایی و تعریف می‏کنند، سپس فرایند تصمیم‏گیری‏ای را که توسط یک انسان اجرا می‏شود تقلید و شبیه‏سازی می‏کنند. در روابط عمومی‏ها، تخصص یک متخصص تحقیقات در قالب نرم‏افزاری به نام Public PR ResearchSoftwareTMدرآمده است. این نرم‏افزار نه تنها فرایند طراحی یک پرسشنامه را راحت وساده کرده، بلکه نتایج آماری را به زبانی ساده تبدیل می‏کند. ابزار مدیریتی روابط عمومی یک نرم‏افزار زمان‏بندی پروژه مانند Microsoft Project و ManProject کار خلق و طراحی و اصلاح نمودارهای گانت را تسریع می‏کند، ضمن این که میزان منابع مصرف شده و میزان پیشرفت پروژه‏ها را مشخص می‏سازد. پردازش خبرنامه‏ها و مطالب خبری واژه‏پردازی در تهیه مطالب خبری ارزش بسیاری دارد. مطالب خبری را با کامپیوتر و برای انتشارات مختلف همچون مجلات تجاری، روزنامه‏ها و مطبوعات می‏توان مجدداٌ واژه‏پردازی و به طور دلخواه نگارش نمود. برای ارائه به کارفرما یا سرپرست، می‏توان یک پیش‏نویس سند را به پست الکترونیکی ضمیمه و پیوست کرد. تغییراتی را که توسط دیگران انجام می‏شود می‏توان با خودکار و روی متن با ذکر ویراستار، مشخص کرد. با بهره‏گیری از قابلیت تلفیق پستی، حرفه‏ای‏ها به راحتی می‏توانند مطالب خبری تهیه شده با سفارشی یا بومی سازند، تا به این ترتیب ارزش خبری آن را نزد سردبیران خاص بالا ببرند. پست الکترونیکی وقتی نویسنده‏ای، نسخه‏ای برای یک بروشور می‏نویسد و خلق می‏کند، متن ویرایش شده آن را می‏توان روی دسیسکبرای تحویل به شرکت چاپ، ضبط کرد. شرکت چاپ که ارتباطات کامپیوتری مناسب را در اختیار دارد، می‏تواند مستقیماٌ نسخه بروشور را به شکل الکترونیکی از کامپیوتر نویسنده به کامپیوتر شرکت چاپ ارسال کند. کاغذی استفاده نمی‏شود. کامپیوتر می‏تواند این نسخه را یه یک سیستم تایپ نوری بفرستد، که از آن جا نسخه بروشور روی کاغذ و برای تکثیر چاپ می‏شود، ضمن این که عنوان نیز لحاظ می‏شود. نشر رو میزی پیشرفت‏هایی که اخیراٌ در تکنیک‏های کامپیوتری صورت گرفته، خبرنامه‏های حرفه‏ای و مطالب مصور را روی یک کامپیوتر در محل کار میسر ساخته است. این کار را انتشار یا نشر رومیزی می‏نامند. نشر رو میزی به نویسنده روابط عمومی و سر دبیر امکان می‏دهد تا گزارش‏ها، بروشورها و خبرنامه‏ها و معرفی‏نامه را با تکثیر نسخه و گرافیک‏ها روی صفحه نمایش یک کامپیوتر به جای یک لوح نقاشی، طراحی و آرایش آنها را مشخص کند. این قابلیت، صفحاتی آماده برای چاپ افست را تولید می‏کند، اما اغلب اوقات پرینترهای با کیفیت برتر مطالب مورد نظر را در فرمت‏های کوچک چاپ می‏کنند. مثلاٌ، یک کیت مطبوعاتی که به طرزی حرفه‏ای منتشر شده، ممکن است حاوی فضایی برای درج جداول آماری و دیگر اطلاعات وارد شده باشد. چاپ «به موقع» ، ضمن این که سرعت کار را بالا می‏برد، به کیفیت و ظاهر کار تهیه شده نیز لطمه‏ای نمی‏زند. نشر رومیزی، در هزینه و زمان صرفه‏جویی می‏کند. فهرست‏های پستی در کار روابط عمومی، فهرست‏های پستی به روز، بسیار حایز اهمیت‏اند. فهرست‏های اسامی داخل برنامه‏های بانک اطلاعاتی مانند Microsoft Works یا نرم‏افزار مدیریت تماس ACT!، تایپ و در حافظه کامپیوتر ذخیره می‏شوند. تغییرات نشانی‏ها یا دیگر تغییرات را می‏توان با جست‏وجو و احضار آن اسم و تنها با فشار چند دکمه، اعمال کرد. وقتی قرار است یک فهرست پستی تهیه شود، اسامی مورد نظر روی فهرست مادر را می‏توان فعال و روی برچسب‏ها یا روی پاکت چاپ کرد. ممکن است شرکت‏های روابط عمومی و واحدهای روابط عمومی سازمان‏ها و شرکت‏ها، فهرست‏های کامپیوتری از نشانی‏های تماس با رسانه‏ها، تهیه کنند، یا این که بانک‏های اطلاعاتی سی‏دی رام از شرکت‏های تهیه کننده کتابچه راهنمای الفبای مطبوعات نظیر نرم‏افزار منبع رسانه‏ای بیکن خریداری و تهیه کنند. این نرم‏افزار نشانی پستی، پست الکترونیکی و شماره تلفن حدود 30000 سردبیر را شامل می‏شود. کنفرانس‏های آن‏لاین کنفرانس‏های آن‏لاین، که اساساٌ مجموعه‏ای از پیام‏های تایپ شده‏اند و میان یک گروه مبادله می‏شوند، برای کار روابط عمومی، بسیار مفیدند. دست‏اندرکاران، از کامپیوترهایشان برای «گفت‏وو» با مشتریان و عرضه‏کنندگان خدمات خود بهره می‏گیرند، یا این که در مجامعی که راجع به موضوعات تخصصی با حضور جمعی از همتایانشان برگزار می‏شود، شرکت می‏کنند. متن پیام‏های مبادله شده را می‏توان برای ضبط در حافظه کامپیوتر یا برای تهیه پرینت به دست آورد و حفظ کرد. با افزایش شمار کامپیوترهای شخصی، کنفرانس‏های آن‏لاین روزبه‏روز متداول‏تر و رایج‏تر می‏شوند. کا با کامپیوترهای سیار و قابل حمل مانند لپ‏تاپ، مینی‏نوت‏بوک و دستیاران دیجیتالی خارج از محل کار و حین مسافرت‏های اداری و مأموریت‏ها را به بخشی مهم از چشم‏اتنداز ارتباطات تجاری تبدیل کرده است. نرم‏افزارهای رایگانی مانند Netmeeting برای برقراری کنفرانس آن‏لاین وجود دارند. برای کاربردهای پیچیده‏تر از جمله برگزاری جلسات بزرگ، شرکت‏ها خدمات و نرم‏افزارهایی برای تأمین نیازهای پیشرفته و سطح بالاتر ارائه می‏کنند. گرافیک‏ها استفاده از کامپیوتر برای طراحی گرافیک‏های تمام رنگی چشم‏گیر – نقاشی‏ها، گراف‏ها و نمودارها – به عنوان یک تکنولوژی نوین برجسته در کار روابط عمومی پدیدار شده است. تحولات اخیر در نرم‏افزار کامپیوتر، انجام چنین کارهای گرافیکی را ممکن می‏سازد. ارسال فاکس یکی از ابزارهای بسیار با ارزش در کار روابط عمومی، ارسال از طریق فاکس است، که معمولاً آن را فاکس می‏نامند. معمولاً چنین جملات و اظهاراتی را زیاد می‏شنویم «من آن را برایت فاکس می‏کنم» و به این ترتیب فعل جدیدی به زبان انگلیسی (و فارسی-م.) اضافه شده است. در ارسال از طریق فاکس، نسخه‏ای دقیق از مطالب و گرافیک‏های چاپ شده، از طریق خط تلفن از یک دستگاه فاکس یا یک کامپیوتر موجود در دفتر، به دستگاه فاکس یا کامپیوتر موجود در دفتری دیگر،آن طرف شهر یا آن طرف دنیا، ارسال می‏شود. دریافت یک خبرنامه، پیش‏نویس خبرنامه یک ارباب رجوع، دستورالعمل‏های ارسالی از دفتر مرکزی برای یکی از شعب، نمونه‏هایی از کاربردهای فراوان فاکس می‏باشند. حتی کارمندان و کارکنان ادارات نیز از طریق فاکس، غذای دلخواه خود را به رستوران‏های نزدیک محل کار خود سفارش می‏دهند. ارسال ماهواره‏ای تصاویر و پیام‏های متنی را می‏توان در سراسر دنیا، ظرف چند ثانیه با بهره‏گیری از ارسال ماهواره‏ای، پخش کرد. اطلاعات پردازش شده توسط کامپیوتر از طریق ایستگاه «اتصال به بالا» به یک فرستنده موجود روی یک ماهواره ارسال می‏شود، سپس از آن‏جا به یک دیش دریافت کننده روی زمین و به سمت یک کامپیوتر فرستنده بازتابانده و ارسال می‏شود. حجم زیادی از مطالب را می‏توان با سرعتی 160 برابر بیش‏تر از سرعت ارسال از طریق خطوط زمینی و با هزینه‏ای به مراتب پایین‏تر، ارسال نمود. روزنامه‏های وال استریت ژورنال، نیویورک تایمز و یواس‏ای‏تودی از ماهواره‏ها برای ارسال تمام آرایش‏های صفحه‏ای به چاپخانه‏های محلی استفاده می‏کنند. اسوشیتدپرس ، یونایتد پرس اینترنشنال و دیگر سرویس‏های خبری، داستان‏ها و گزارش‏ها و عکس‏های خود را از طریق ماهواره‏ ارسال می‏کنند. شبکه‏های تلویزیونی و رادیویی نیز برنامه‏های خود را به همین روش ارائه و ارسال می‏کنند. ارسال مطالب خبری چند شرکت آمریکایی، مطالب خبری را به شکل الکترونیکی برای روزنامه‏های بزرگ و دیگر رسانه‏های خبری عمده و بزرگ ارسال می‏کنند. در اتاق‏های پذیرش خبر، این مطالب خبری وارد کامپیوترها می‏شوند تا توسط سردبیر بازبینی، بررسی و سپس پخش و منتشر شوند. تفاوت شرکت‏های تحویل دهنده مطالب و دفاتر خدمات خبررسانی سنتی نظیر اسوشیتدپرس این است: روزنامه‏ها، رادیو و تلویزیون و ایستگاه‏های تلویزیونی، کارمزدهای کلانی برای دریافت گزارش از سرویس‏های خبری می‏پردازند، چرا که این سرویس‏ها چند نفر سردبیر، ویراستار، گزارشگر و خبرنگار را استخدام کرده‏اند تا مطالب خبری را جمع‏آوری، تجزیه و تحلیل، انتخاب و به سبکی خنثی و بی‏طرفانه تحریر کنند. پخش دیداری و شنیداری مطالب خبری ارسال از طریق ماهواره، پخش و توزیع سریع مطالب خبری ویدیویی (VNRs)را نیز میسر و ممکن می‏سازد. مطالب تصویری و صوتی ابتدا به شبکه‏های تلویزیونی کابلی، سیستم‏های کابلی محلی و ایستگاه‏های خبری بالایی دارند، امکان پخش از طریق رادیو و یا تلویزیون را پیدا می‏کنند. مطالب خبری ویدیویی موفق، معمولاً زیرنویس‏های ویدیویی را نشان می‏دهند که دستیابی به آن‏ها برای یک ایستگاه دشوار است. به مثال‏های زیر توجه کنید: • یک مطلب ویدیویی که تحت حمایت مالی شرکت تولیدی روپوش‏های اُش کاش بی‏گاش قرار دارد از زبان برنده مسابقه خود با عنوان «کهنه‏ترین روپوش» • یعنی کلود میدر ، که احب یک جفت روپوش دوخته شده در سال 1901 است نقل می‏کند که: «ما تا زمانی که این روپوش‏ها جا داشته باشند و پاره نشوند، بچه خواهیم آورد». • دلقک‏های سیرک جالب برادران بارنوم و بیلی به مجله پی‏سی کامپیوتینگ کمک کردند تا کامپیوترهای لپ‏تاپ را طی عملیاتی با نام آزمون تحمل نوت‏بوک ، آزمایش کند. • «اتومبیل آینده»، یک مطلب خبری ویدیویی که توسط شرکت دی.اس.سایمن پروداکشنز توزیع شد، حاوی صحنه‏های ویدیویی DVD، سیستم‏های پیام، سیستم موقعیت‏یاب جهانی و یک مانیتور ایمنی و امنیت منزل بود. مطالب خبری صوتی و تصویری برای استفاده در رادیو نیز توسط ماهواره توزیع و پخش می‏شوند. تله کنفرانس (کنفرانس از راه دور) تماشایی‏ترین شکل استفاده از ماهواره برای ارسال اهداف روابط عمومی، تله کنفرانس است که ویدئو کنفرانس نیز نامیده می‏شود. یک فرد شاغل در روابط عمومی می‏تواند به راحتی و با استخدام شرکتی که در این نوع ارتباط تخصص دارد، یک تله کنفرانس را ترتیب دهد. از این طریق، حاضران در این نوع کنفرانس، که هزاران مایل با یکدیگر فاصله دارند، می‏توانند همزمان و به شکلی کاملاً واضح و رسا با یکدیگر گفت‏وگو کنند. استفاده از این تکنیک، به سرعت در حال گسترش است. در سراسر آمریکا، حدود 000،20 سایت مجهز می‏شوند تا چنین رویدادهایی را بتوانند برگزار کنند. وب کنفرانس اگرچه این روش تازه مورد توجه قرار گرفته و هنوز هم در مراحل نوزادی خود است، اما بی‏تردید وب گزینه‏ای کم هزینه‏تر برای کنفرانس‏های ویدیویی است. در این روش که تکنولوژی «تو را ببینم، من را می‏بینی» نامیده می‏شود، دوربین‏ها و میکروفون‏های نصب شده روی مانیتورهای کامپیوتر دو کاربر، به آنها امکان می‏دهد با یکدیگر و از طریق اینترنت گفت‏وگو کنند. یکی از مولفان این کتاب، یک بار در یک جلسه دفاعیه‏ی یک دانشجوی کارشناسی ارشد شرکت کرد. این دانشجو در جلسه دفاع از پایان‏نامه خود از Microsoft Netshow استفاده کرده بود. صدا از طریق تلفن منتقل می‏شد و تصویر ویدیویی از نمایشگر رایانه و به کمک شبکه وب نمایش داده می‏شد اما تأخیر 15 ثانیه‏ای در آماده شدن ویدیو و ترجیح دانشجو بر حضور افراد در جلسه‏اش، این مطلب را به ما می‏رساند که این تکنیک هنوز نیاز به کار و تکمیل شدن دارد. تور رسانه‏ای ماهواره‏ای به جای داشتن یک شخصیت – مثلاٌ هنرپیه یا یک نویسنده – ک با صرف هزینه‏ای بسیار و صرف وقتی زیاد، برای ترویج محصولات شرکت، مجبور باشد سراسر کشور را دور بزند، حامیان مالی روابط عمومی و دست‏اندرکاران این امر، روی به تکنیک جدیدی آورده‏اند که اصطلاحاٌ «تور ماهواره‏ای» نامیده می‏شود. دستیار دیجیتالی شخصی (PDAs) پالم پایلوت تقریباٌ فراگیر و دستگاه‏ها و ابزارهای دیگری چون تلفن‏های همراه هوشمند و فراخوان‏ها (پیجرها)، کار مدیریت سیار اطلاعات متعارف مانند، تقویم‏ها و شماره تماس‏ها را امکان‏پذیر می‏سازند. ضمن این که انجام کار دیگر کارهای تجاری مهم و جدید، نظیر مبادله الکترونیکی کارت‏های تجاری را نیز فراهم می‏آورند. پویش اینترنتی و پیام‏رسانی فوری از طریق اینترنت نیز کم‏کم رایج و متداول می‏شوند. ساعت‏های مچی پیشرفته می‏توانند اطلاعاتی چون زمان‏بندی تشکیل جلسات یا بانک اطلاعاتی حاوی اسامی روزنامه‏نگاران و شماره تلفن‏هایشان را از یک کامپیوتر شخصی استخراج و کسب کنند. سی دی رام و سی دی رایتر سی دی رام (حافظه لوح فشرده تنها قابل خواندن)، قابلیت پخش موسیقی‏های ضبط شده را داراست و می‏تواند حاوی فیلم، صدا و متن نیز باشد. سی دی رام، با ظرفیت فوق‏العاده زیادی که دار می‏تواند 300000 صفحه حاوی متن، تصاویر رنگی و گرافیک را نمایش دهد. اگرچه مطالب را می‏توان دیجیتالی، روی وب یا روی سی دی، به دست آورد، اما بسیاری از مردم یک کالای قابل لمس که نیاز آدمی را به شیوه‏ای خاص تأمین می‏کند، را ترجیح می‏دهند. روش دیجیتالی قادر به تأمین این نیاز نیست ایکران بیکن ژورنال در حال حاضر یک نسخه از سی دی از روزنامه خود را در دکه‏های روزنامه‏فروشی در شهر ایگران از ایالت اویاهو توزیع می‏کند، حتی اگر این نسخه روی وب موجود باشد، نسخه آف‏لاین این روزنامه، سریع روی صفحه نمایش کامپیوتر ظاهر می‏شود که شبیه نسخه چاپی است و امکان تغییر در اندازه حروف را فراهم می‏سازد. دست‏اندرکاران روابط عمومی باید به نیاز مردم به محصولات ارتباطی ملموس، به خصوص هنگامی که راجع به حجم اطلاعات قابل ارائه روی وب سایت خود تصمیم می‏گیرند، توجه داشته باشند. تخته‏های الکترونیکی تخته سیاه‏های سنتی و گچی، اکنون و با توجه به استفاده‏ی شرکت‏ها از «تخته سفید یا وایت‏بورد» هایی که مثل یک دستگاه فاکس کار می‏کنند، قدیمی و از مد افتاده شده‏اند. فرد می‏تواند حین ارائه امطالب ود، با کمک یک مارکر (ماژیک) مابیع روی تخته‏ای سفید چیزی بنویسد و همزمان تصویر آن مطالب به شکلی الکترونیکی اسکن می‏شود، به پرینتر متصل و به تخته ارسال می‏شود و به این ترتیب امکان پرینت و چاپ یک یا چند نسخه از مطالب وشته شده را برای مراجعات بعدی، فراهم می‏سازد. ضمن این که می‏توان تصویر وایت‏بورد الکترونیکی را از طریق اینترنت و همزمان یا پس از ارائه کامل مطالب، در اختیار حاضران در وب کنفرانس قرار دهد. اوج آینده تکنولوژی‏های جدید اگرچه پیش‏بینی آینده به طور کلی، کاری غیر معقول است، اما در دنیای به سرعت در حال تغییر تکنولوژی‏های رسانه‏ای جدید، طرح این مسئله عجیب‏تر می‏نماید. با وجود این، پیش‏بینی این که به طور کلی در آینده چه چیزی به بازار عرضه خواهد شد و چه تحولات تکنولوژی جدید به درد کار روابط عمومی خواهد خورد، مفید است و خالی از لطف نیست. • دیجیتالی فکر کنید، اما لزوماٌ آن‏لاین یا اینترنتی. بسیاری از ابزار روابط عمومی‏ها در آینده، شامل وسایل و تجهیزات دیجیتالی خاصی خواهد بود که یا آن‏لاین نیستند، یا این که بیش‏تر آف‏لاین استفاده می‏شوند. • باند پهن. خدمات کابلی یا ظرفیت بالا مثل ماهواره و خطوط تلفنی ویژه که خدمات DSL نامیده می‏شوند را اغلب با هم خدمات باند پهن یا باند گسترده می‏نامند. باند پهن ضمن این که سرعت نمایش و احضار صفحات وب روابط عمومی‏ها را افزایش می‏دهد، به آنها امکان می‏دهد که حجم نامحدودی از اطلاعات را با سرعتی بسیار بالا برای رسانه‏ها، سرمایه‏گذاران و دیگر مخاطبان ارسال کنند. • حضور مجازی. با افزایش ظرفیت آن‏لاین از طریق خدمات فوق، دست‏اندرکاران و متخصصان روابط عمومی و هم‏چنین طراحان و صاحبان وب سایت‏ها • قادرند محیط‏های مجازی خلق کنند و حضور و مراجعه فیزیکی به سازمان‏هایشان را کاهش دهند. جعبه‏های خاص تقریباٌ در همه جا نصب می‏شوند و به این ترتیب کاربران کامپیوتر می‏توانند به شکل مجازی در دنیای خلق شده توسط هر سازمان، حضور داشته باشند. • سرعت پردازش و ظرفیت حافظه. بدون این که بخواهیم راجع به نیاز شدید به تراشه‏های کامپیوتری سریع‏تر و وسایل ذخیره یا حافظه‏های بزرگ‏تر جنجال و سر و صدا کنیم، باید انتظار داشته باشیم که متخصصان روابط عمومی در آینده با ابزارهای دیجیتالی فوق‏العاده‏ای کار خواهند کرد که اکنون حتی نمی‏توان آنها را تصور نمود. • قضاوت مدیریتی و مهارت‏های کارکنان. آینده شاهد تغییرات و تحولات بسیاری در عرصه کانال‏ها و ابزارهای ارتباطی خواهد بود اما، هر ابزار نیازمند «اپراتوری» با قدرت قضاوت مدیریتی بالا و با مهارت‏های فردی عالی است. فاطمه كاظمي